Что важнее: рост к…

Если у вас есть один д…

Opera выпустила An…

Opera выпустила свой н…

Как могут быть свя…

Бывает так, что значит…

Мария Бутина призн…

Гражданка России Мария…

Uber накануне IPO …

На прошлой неделе техн…

Inpixon получила у…

Inpixon (Nasdaq: INPX)…

Интернет-новатор и…

Смелая интернет-компан…

Законопроект «О ци…

Максим Акимов, замести…

Отказ от сетевого …

Эксперт компании Euras…

Трамп заявил, что …

11 декабря президент С…

Куомо готовит план…

Во вторник канцелярия …

Китай на фоне напр…

Китай, вероятно, ускор…

Tencent Music в ра…

Tencent Music Entertai…

Разные законы о да…

Правительства США, Евр…

Голосование по Бре…

Теперь, когда голосова…

Продажи автомобиле…

В ноябре продажи автом…

«
»

24.07.2018 13:31

Следует ли инвестировать в компании, поставляющие Meal Kits?

Meal Kits – это готовый набор ингредиентов под определенный рецепт, который можно заказать онлайн. Рынок доставки Meal Kits (набор для готовки или продуктовый набор) растет быстро, но есть ли смысл инвестировать в него?

В 2012 году компании Blue Apron, Plated и немецкая фирма HelloFresh вложили существенную лепту в создание американского рынка продуктовых наборов. Сегодня на этом рынке уже десятки компаний конкурируют друг с другом за доставку людям наборов для готовки с рецептом в комплекте, и которые можно использовать для домашнего приготовления в любой удобный для себя момент.

Не все компании выжили в этой конкурентной среде. Часть из них были поглощены крупными продуктовыми сетями наподобие Kroger и Albertsons. Тем временем, другие крупные розничные сети выходят на этот рынок с собственными предложениями, как это сделали Walmart и Amazon.com в 2017 году.

У инвесторов, заинтересованных в акциях компаний, для которых доставка продуктовых наборов является основным бизнесом, выбор на данный момент ограничен – Blue Apron на американской бирже и HelloFresh на Франкфуртской фондовой бирже. Сеть супермаркетов Kroger пытается агрессивно зайти на рынок, для этих целей она выкупила онлайн-сервис доставки Home Chef, запустила собственный бренд и теперь является третьей по размеру на американском рынке, после HelloFresh и Blue Apron.

Рассмотрим теперь поподробней рынок поставок продуктовых наборов – что представляют из себя виднейшие конкурирующие фирмы, с какими вызовами сталкивается отрасль и насколько благоприятны новейшие тренды этого рынка для инвесторов.

Что представляют собой рынок наборов для готовки?

Сервисы поставляющие наборы для готовки как правило работают по подписке. Пользователь оформляет подписку на регулярную доставку (чаще всего еженедельную) и в итоге получает заранее подготовленный набор ингредиентов для готовки блюд по рецептам, которые также входят в список поставки. Это существенно экономит время на походе в магазин и упрощает процесс домашнего приготовления еды. Кроме того, как следует из данных исследования некоммерческой организации BSR, выполненного по заказу Blue Apron, использование продуктовых наборов сокращает продовольственные отходы на 62% за счет того, что поставляется именно то количество продуктов, которое нужно для приготовления блюда.

Бизнес-модель пришла из Швеции и очень быстро завоевала популярность в Европе. Германская компания HelloFresh принесла уже апробированную бизнес-модель на американский рынок в то же самое время, когда Blue Apron запустила собственный сервис доставки.

Теперь в одних только США работают 150 компаний, торгующих наборами для готовки. Несмотря на такое многообразие предложений, по данным исследования маркетинговой фирмы Nielsen, всего 10% американских потребителей когда-либо пользовались этими сервисами.

И все же это рынок растет очень быстро. В промежуток между первым кварталом 2015 года и первым кварталом 2017 года, продажи наборов росли в три раза быстрей любого другого канала продажи продуктов питания. Общий объем продаж продуктовых наборов за прошлый год составил примерно $2,2 млрд., что составляет, впрочем, лишь малую толику от общего объема продаж американской индустрии продовольственных товаров, исчисляемого в $1,5 трлн.

Blue Apron выделяет в качестве целевых рынков для себя рынок продуктовой розницы ($780 млрд.) и ресторанный рынок ($540 млрд.). В качестве повода для оптимизма в отношении перспектив развития своей отрасли, руководство компании указывает на рост доли электронной коммерции в других отраслях. Разумеется, многие компании склонны указывать, что общий объем их целевого рынка значительно больше, чем их текущие рыночные возможности.

Крупнейшие игроки на рынке наборов для готовки

На этом рынке довольно много компаний и уровень конкуренции между ними высок. Ниже приведены некоторые из самых значимых игроков этого рынка:

  • Blue Apron: одна из первых компаний в США, посвятившая себя поставкам наборов для готовки. И это первая компания из отрасли, которая вышла на IPO на американской бирже. Компания предлагает тарифные планы для семей из двух и четырех персон с расчетом на два-четыре рецепта в неделю. Недавно компания начала активно сотрудничать с различными брендами и знаменитостями, чтобы ассоциировать их имена со своими тарифными планами.
  • HelloFresh: компания расположенная в Германии превзошла Blue Apron и стала крупнейшим поставщиком наборов для готовки в США при том что вышла на рынок примерно в то же самое время когда была основана Blue Apron. Кроме того, компания работает в домашнем регионе и на других рынках Европы, Канады и Австралии. Предлагает тарифные планы на двух и трех персон с выбором от двух до четырех рецептов в неделю.
  • Home Chef: эта компания выбрала несколько иной подход предлагая клиентам больше гибкости при выборе количества продуктовых наборов для покупки в неделю. Каждую неделю покупатель может выбрать из 15 продуктовых наборов и заплатить стандартную цену, которая варьируется от $7,99 до $9,95 за блюдо, вне зависимости от того выберет ли покупатель две, три или шесть порций любого набора. Кроме того, покупатели могут добавить к своему набору ингредиенты для смузи или фрукты. В 2018 году сеть продуктовых магазинов Kroger выкупила Home Chef.
  • Sun Basket: компания, специализирующаяся на чистом, здоровом питании. Она предлагает органические фрукты и овощи, а также мясо от надежных поставщиков. Предложения компании разнообразные, рассчитанные на потребителей с различными диетическими предпочтениями. Так, есть предложения, ориентированные на людей, придерживающихся палео-диеты, безглютеновой, вегетарианской или средиземноморской диет. Кроме того, есть предложения для людей, которые просто хотят более здорового питания.
  • Plated: каждую неделю покупатель получит за свои деньги выбор из двадцати блюд, и компания поставит от двух до четырех наборов в неделю, каждый из которых может содержать две, три или четыре порции. Также в набор входит десерт. Частная розничная сеть Albertsons приобрела Plated в 2017 году и вскоре начала предлагать ее наборы в своих магазинах.
  • Chef’d: в отличие от других компаний на рынке Chef’d не работает строго по подписке. Компания предлагает сотни продуктовых наборов … по ценам, устанавливающимся в зависимости от цены ингредиентов, входящих в состав набора. Для клиентов, предпочитающих подписку, компания предлагает недельные тарифные планы на двух или четырех человек и до семи наборов в неделю.
  • Kroger Prep+Pared: сеть супермаркетов Kroger запустила линейку наборов для готовки ближе в конце 2017 года. Компания не предоставляет услуги доставки, поэтому нет и подписки, покупатели просто покупают наборы в одном из магазинов сети. Каждый набор включает в себя два блюда? И стоит от $14 до $20.
  • Walmart: крупнейшая в мире сеть розничных магазинов начала экспериментировать с наборами для готовки в 2017 году и к концу 2018 года планирует представить линейку наборов своим покупателям в двух тысячах своих магазинов. Кроме того, будет запущена возможность заказа наборов онлайн с последующим визитом за заказом в магазин.
  • Amazon: вскоре после приобретения розничной сети Whole Foods, гигант электронной коммерции Amazon начал избирательно экспериментировать с наборами для готовки на некоторых рынках. Несколько наборов было выставлено в магазине Amazon Go в Сиэтле, а также их можно было заказать онлайн, выбрав из из предлагаемого меню. На данный момент эти наборы более не доступны к заказу, но Amazon благодаря своей огромной сети дистрибуции и 450 магазинам Whole Foods способен оперативно и в национальных масштабах запустить любой продукт, если увидит в этом реальную выгоду.

Есть десятки других компаний, также конкурирующих на рынке доставки наборов для готовки, многие из них обслуживают определенные нишевые потребности. В добавок, несколько крупных брендов и знаменитостей подкрепили некоторые предложения своими именами. Например, известная телеведущая Опра Уинфри и хип-хоп исполнитель DJ Khaled вложились в компанию Weight Watchers, запустившую недавно линейку продуктовых наборов в партнерстве с Chef’d. Американская телеведущая и писательница Марта Стюарт владеет собственной линейкой наборов для готовки, а фотомодель Крисси Тейген работает вместе с Blue Apron.

Крупнейшие вызовы для отрасли наборов для готовки

Когда дело касается роста и прибыльности, компании, специализирующиеся на доставке наборов для готовки, обычно испытывают несколько существенных затруднений. В том числе, затруднения, связанные с высокой ценой привлечения потребителей, слабым уровнем удержания потребителей, оптимизацией выполнения заказов в крупных масштабах и нехваткой конкурентных преимуществ перед другими компаниями в отрасли.

Привлечение потребителей

Хотя у наборов для готовки масса привлекательных качеств, привлечение новых покупателей оказалось весьма затратным делом. В своей заявке на IPO в 2017 году, Blue Apron указала, что для нее стоимость привлечения нового клиента оценивается в $94. Эта цифра наглядно подчеркивает тот факт, что компания сталкивается со снижением отдачи от маркетинговых усилий, которые она некоторое время наращивала. После того как в прошлом году Blue Apron сократила расходы на маркетинг, компания потеряла 290 тыс. покупателей за последние три квартала 2017 года.

Тем временем, пока Blue Apron сокращала расходы на маркетинг, маркетинговые траты HelloFresh в расчете на привлечение одного клиента в США составили $389. В прошлом году компания увеличила расходы на маркетинг более чем в два раза, что привело к удвоению ее американской базы покупателей, но пока не понятно окупятся ли такие инвестиции в долгосрочной перспективе.

Привлечение клиентов непростая задача и для других независимых брендов. Эта задача требует больших вложений в рекламу в различных каналах медиа, в реферальные программы и промо-предложения. Когда на рынке так много конкурентов, есть необходимость делать реферальные программы и промо предложения настолько привлекательными, насколько это вообще возможно.

Сохранение потребителей

Рынок наборов для готовки примечателен не только трудностями в привлечении клиентов, но и их удержании. Blue Apron и HelloFresh не раскрывают данные по оттоку покупателей.

По оценке Дэниэла МакКарти, профессора маркетинга из Университета Эмори, в 2017 году 55% клиентов Blue Apron прекращали подписку в течение месяца, при этом в течении шести месяцев компания лишалась уже 72% клиентов. Кроме того, исследователь обнаружил, что клиенты со временем охладевают к сервису, даже если они при этом остаются клиентами.

С высоким уровнем затрат на привлечение новых клиентов, а также высоким уровнем оттока старых, сложно покрыть расходы на привлечение новых клиентов. МакКарти полагает, что Blue Apron теряет деньги на 70% своих покупателей. И эта оценка имеет тенденцию к ухудшению, если принять во внимание рост стоимости привлечения новых клиентов и снижение поступлений с каждой новой группы клиентов.

Отток клиентов сокращается, если предлагать более специализированные продуктовые наборы. Компания Sun Basket, например, утверждает, что ее уровень удержания клиентов в три раза лучше, чем у ее главных конкурентов. В январе 2018 года компания привлекла $58 млн., чтобы профинансировать расширение. Так как предложения компании специализированы для различных диет, ей было легче удовлетворить запросы своих покупателей, хотя специализация и предала ей определенную нишевость.

Выполнение заказов

Компании, занимающиеся доставкой наборов для готовки, также испытывают серьезные затруднения с выполнением заказов, особенно, когда дело касается масштабирования этих операций. Каждая компания должна вкладываться в свой собственный центр по исполнению заказов, который будет заниматься подготовкой ингредиентов, сортировкой, упаковкой и отправкой заказов покупателям. Размер требуемых капиталовложений внушителен, так как вкладываться приходится и в недвижимость, и в технологии, и в персонал.

Кроме дороговизны инфраструктуры, дополнительные трудности могут возникнуть, когда компания пытается масштабировать свою деятельность – проблема с которой Blue Apron знакома не понаслышке. Когда компания начала эксплуатацию нового центра сортировки и отправления продуктов, который был автоматизирован таким образом, чтобы снизить затраты ручного труда, Blue Apron внезапно столкнулась с проблемой наполнения коробок правильными ингредиентами. Количество заказов, которые прибывали к заказчику либо слишком поздно, либо с неполной комплектацией существенно выросло. Надо ли говорить, как это сказалось на показателях удержания клиентов.

С добавлением новых опций для покупателей, закономерно усложняется процесс исполнения заказов. Когда каждый покупатель делает один и тот же заказ, сложно перепутать коробки и ингредиенты. Но когда заказ каждого покупателя уникальный, вероятность ошибки увеличивается значительно. Компаниям, специализирующимся на наборах для готовки необходимо балансировать в своей деятельности уникальность и массовость предложения, преобладание любого из них ведет к потере клиентов и денежным издержкам.

Исполнение заказов требует больших и фиксированных операционных затрат, которые окупаются за счет масштаба деятельности. Например, количество клиентов американского бизнеса HelloFresh удвоилось за прошлый год до 890 тыс., однако, затраты на исполнение заказов увеличились за тот же период только на 59%, а их доля от общей прибыли сократилась с 46% до 38%. Но если покупатели начнут уходить, как это произошло в случае с Blue Apron, то эти фиксированные издержки могут сильно замедлить прибыль компании.

В отношении исполнения заказов у действующих розничных сетей есть существенное преимущество. Walmart, Albertsons и Kroger владеют разветвленными и надежными системами снабжения, оптимизированными под доставку продуктов питания в магазины. Благодаря масштабу этих систем, компании могут легко перенаправить часть ресурсов на исполнение заказов на продуктовые наборы. У Amazon вообще богатейший опыт исполнения и доставки заказов куда угодно, в этом смысле компания – один большой исполнитель заказов. Если Amazon решит запустить предложение наборов для готовки в национальных масштабах, то ее опыт и инфраструктура будут чрезвычайно полезными для решения задачи.

Уникальность бренда

И все же, пожалуй, самая большая проблема, которую необходимо решить сервисам доставки продуктовых наборов, заключается в том, что они все по большому счету слишком однообразные. В конечном итоге покупатель получает продукты питания каждую неделю или около того, и какая разница какой логотип напечатан сбоку на коробке или кто написал рецепт внутри ее?

Порог входа на рынок достаточно низок, чему свидетельством может стать то количество компаний, которое образовалось за промежуток времени начиная с 2012 года.

По всему поэтому задача создания уникального бренда стоит одной из первых в приоритетах любой компании, занимающейся доставкой наборов для готовки. Этот процесс требует больших затрат на маркетинг, отдача от которых может снижаться со временем и с приходом на рынок все новых и новых конкурирующих фирм.

Что может содействовать «бычьему» тренду для компаний, поставляющих наборы для готовки

Экономика подписок процветала на протяжении последних пяти лет. Все началось с перехода с модели владения на модель аренды, при которой компании могли предоставлять бесконечные объемы потокового видео и музыки. Недавно появились предложения подписки на потребительские товары, такие как, например, еда для питомцев, гигиеническая косметика, одежда и игрушки. Сервисы доставки продуктовых наборов извлекают выгоду из роста экономики подписок.

Эти сервисы также пользуются выгодами растущей популярности свежих, неупакованных продуктов. Этот тренд, вкупе с ростом предпочтительности органической пищи, является основной причиной для покупки в 2017 году компанией Amazon розничной сети Whole Foods, специализирующейся на органических продуктах. Этот же тренд способствовал росту продаж наборов для готовки, заместивших собой часть прежних продаж замороженной еды.

Кроме того, компании, занимающиеся доставкой продуктовых наборов, могут украсть долю от продаж и у ресторанов. Ведь вместо того, чтобы провести свидание в ресторане, люди могут остаться дома и самостоятельно приготовить ужин всего за $10 за блюдо. Совместное приготовление пищи – это не только экономия денег, но и полезный опыт совместного действия.

В соответствии с данными исследовательской фирмы eMarketer, следует ожидать, что общий объем расходов американцев на наборы для готовки вырастет к 2020 году до $11,6 млрд. Это рост на 20% в год. С ростом масштаба деятельности компаний на этом рынке, будут расти и их прибыли, так как крупным компаниям легче компенсировать постоянные расходы. В случае, если компании удаться занять долю рынка, как это получилось сделать у HelloFresh в прошлом году, то такая компания будет расти еще быстрей.

Что провоцирует «медвежьи» тренды для компаний, поставляющих наборы для готовки

Компании, поставляющие наборы для готовки, работают на рынке с высоким уровнем конкуренции, и он продолжает расти. С приходом на рынок крупных розничных сетей ситуация только усугубилась.

Недавний опрос компании Albertsons показал, что 80% потребителей хотят покупать продуктовые наборы в магазинах. Конечно, Albertsons можно упрекнуть в некоторой предвзятости, учитывая, что она является продуктовой розничной сетью. Впрочем, похоже, что даже независимые сервисы-поставщики продуктовых наборов думают сходным с опрошенными Albertsons потребителями образом, так, в марте 2018 года Blue Apron сообщила, что планирует начать продавать наборы в магазинах, а в мае стала поставлять свои наборы в магазины сети Costco.

Однако, выбор розничных сетей, готовых сотрудничать с независимыми поставщиками продуктовых наборов все-таки ограничен. Такие крупные сети как Walmart, Kroger и Albertsons предпочли запустить собственные предложения, а не вступать в партнерские отношения с независимыми компаниями.

Может показаться привлекательной идея инвестировать в такую компанию как Blue Apron, основываясь на предположении о том, что ее может выкупить какая-нибудь розничная сеть с премией к текущей цене акций. Тем не менее, это плохая идея, так как инвестор в данном случае будет рассчитывать на развитие событий, которое в существенной степени неподконтрольно руководству компании, в которую он собирается инвестировать.

Рынок с очень высоким уровнем конкуренции продолжит давить на маржу любой компании, работающей на нем. При этом небольшие компании, прибыль которых главным образом приходит от онлайн-подписок на поставку продуктовых наборов, будут испытывать больше затруднений, так как им придется как следует постараться, чтобы побороть естественные конкурентные преимущества крупных розничных корпораций с их развитыми сетями снабжения и маркетинговыми возможностями. Все это ведет к высокой стоимости привлечения новых клиентов и небольшой финансовой отдачи от них.

Итак, следует ли инвестировать в поставщиков наборов для готовки?

На рынке продуктовых наборов сохраняется высокий уровень конкуренции, что не добавляет привлекательности одиночным компаниям, работающим на нем. Акции Blue Apron недавно подскочили в цене на фоне слухов о том, что компанию могут выкупить. Это обусловило завышенную (для инвестора) оценку ее капитализации. HelloFresh для инвестора лишь немногим привлекательней Blue Apron за счет масштаба операций и международного присутствия.

Более того, инвестиции в компании, чьей основной профиль деятельности связан с поставками продуктовых наборов, представляются бессмысленными если учесть все трудности в привлечении новых потребителей, сохранении существующих и выполнении заказов способом самым оптимальным с точки зрения отношения эффективности и затрат.

Инвестиции в сеть супермаркетов, экспериментирующих с наборами для готовки, выглядят более привлекательно. Kroger и Walmart агрессивно заходят на этот рынок и у них есть серьезные конкурентные преимущества. При этом, конечно, нужно учесть, что бизнес продуктовых наборов – всего лишь малая доля их бизнеса. Однако, если допустить, что этот рынок со временем разрастется и займет большую долю от общего рынка продуктов питания, то розничные сети уже представленные на нем могут быть перспективными с точки зрения инвестора, желающего заработать на восходящем тренде и по справедливой цене.

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (5 оценок, среднее: 4,20 из 5)
Загрузка...

8 (800) 600-47-17

(Звонок бесплатный)

+7 (495) 790-47-17

info@sharespro.ru

109028, Москва, Малый Ивановский переулок 7/9с1

ИНН: 7716851037 КПП: 771601001 ОГРН: 1177746245610

8(800)600-47-17 +7 (495) 790-47-17 info@sharespro.ru
109028, Москва, Малый Ивановский переулок 7/9с1
ИНН: 7716851037 КПП: 771601001 ОГРН: 1177746245610
или
пройдите регистрацию


Авторизация
*
*



Регистрация
*
*
*

Я согласен получать рассылку по электронной почте

Я даю разрешение на использование своих персональных данных


Генерация пароля