Меню категорий
SharesPro
26.06.2018 3:03
0
«Вакуум в инновациях» Starbucks

Компания Starbucks продолжает корректировать свою стратегию таким образом, чтобы повернуть вспять более года очень слабых продаж.

Но, по мнению некоторых аналитиков, изменения стратегии может быть не достаточно для того, чтобы решить растущий список проблем производителя напитков.

Frappuccino – смешанные напитки Starbucks, которые когда-то были одним из основных факторов роста продаж для компании, больше не пользуются былым спросом. На пике их популярности эти причудливые угощения помогли укрепить продажи и привлекали толпы клиентов в кофейни Starbucks. Однако интерес к ним ослабевает.

В 2015 году доход от продажи Frappuccino составлял 14% в совокупной выручке Starbucks. На сегодняшний день продажи напитка снизились на 3% в сравнении с 2015 годом и теперь составляют только 11% от дохода компании.

В настоящее время компания в основном поддерживает категорию освежающих напитков, в которую входят ледянные чайные напитки Teavana и линейка фруктовых безкофеиновых напитков «Refreshers». Эти напитки имеют меньше калорий и кофеина по сравнению с кофе.

«Мы видим, что потребители все больше предпочитают более здоровые варианты напитков», - сказал генеральный директор Starbucks Кевин Джонсон на конференции Oppenheimer во вторник 19 июня. «Поэтому мы предлагаем клиентам, ведущим здоровый образ жизни, ледяные чаи Teavana, которые, без сомнения,  привнесут свежую струю в наше меню».

Доля этой категории напитков выросла до 12% в общей выручке Starbucks в годовом исчислении. Для сравнения в 2015 году этот показатель был равен 11%. С января текущего года продажи Teavana и Refreshers выросли на 14% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Тем не менее, этих более здоровых напитков может быть недостаточно, чтобы перекрыть плохие продажи и изменить негативные тенденции развития.

«Переговоры по поводу Frappuccino были интересным», - отметила Николь Миллер Риган, аналитик банка Piper Jaffray. «Однако их предложения устарели».

Снижение продаж Starbucks поставило под сомнение способность компании противостоять усиливающейся конкуренции на рынке кофе и сохранить лояльность клиентов.

«Я не знаю, достаточно ли этого для того, чтобы привилегии отличались в течение одного, двух или трех кварталов», - сказала Риган.

Starbucks когда-то считался лидером с точки зрения инноваций в меню. Сеть кофейн начала использовать острые тыквенные специи намного раньше других ресторанов и популяризировала такие напитки и продукты, как зеленый чай, миндальное молоко и холодное варенье.

«Тем не менее, за последние два года у компании отмечен «вакуум в инновациях», - подметил аналитик Morningstar Rj Хоттови.

Он добавил, что если посмотреть на последние четыре-пять кварталов, то можно увидеть, «что рынок обеспокоен почти каждый квартал, когда компания предлагает новый продукт, не отражающий предпочтений потребителей».

Совсем недавно праздничные напитки Starbucks с ограниченным сроком годности упали ровно на столько, насколько снизились продажи Crystal Ball Frappuccino, продуктовой инновации компании, запущенной в марте этого года.

Лидер в области напитков «предлагает новые варианты Frappuccino или другие новые напитки, но они не являются действительно революционными», - сказал Нил Сондерс, управляющий директор GlobalData. «Поэтому, по моему мнению, что и должна сделать компания сейчас, так это еще больше разнообразить меню».

Инвесторы «сыты по горло»

По словам Дэвида Хенкса, директора исследовательской и консультационной фирмы Technomic, все крупные рестораны быстрого питания проходят через периоды низких продаж, особенно по мере их роста и расширения.

«Конечно, потребители, отказывающиеся от сладких напитков, могут повлиять на меню и бизнес Starbucks, но я думаю, что это вторичный или даже третичный вопрос для них», - отметил Хенкс.

Несколько лет назад McDonald's столкнулась с такими же проблемами, как Starbucks, когда инновации в меню застопорились, и посетителей перестали привлекать их рестораны быстрого питания. Чтобы решить эту проблему, производитель гамбургеров предложил своим клиентам «All-Day Breakfast», а также линию высококлассных гамбургеров и куриные бутерброды. McDonald's также улучшил свою цифровую платформу для заказа, обновил многие из своих закусочных и предложил доставку.

Между тем, Starbucks перенасытил рынок США. В сети насчитывается более 14 000 кофейн. Сообщается, что компания закроет 150 из них в 2019 году. Многие из кофейн сети, особенно в крупных городах, поглощают друг друга.

В то время как 150 кофейн могут показаться каплей в море для разросшейся компании, такой как Starbucks, это в три раза больше, чем обычно компания закрывает ежегодно. Представители Starbucks отмечают, что в конечном итоге общее количество магазинов компании будет продолжать расти, но этот рост будет более продуманным.

Хотя многие аналитики согласны с тем, что закрытие отдельных магазинов является верной стратегией в сложившейся ситуации, они все еще сомневаются, будет ли этого достаточно, чтобы переломить ситуацию и изменить негативный тренд на позитивный, по крайней мере, в ближайшей перспективе.

«Это займет некоторое время, и на ум сразу приходит естественный вопрос,  насколько хватит терпения у инвесторов?» - сказал Хоттови.

С начала года акции Starbucks упали почти на 14%. Хоттови добавил, что недавнее падение акций «стало явным сигналом, что инвесторы устали от плохих показателей деятельности компании».

 

Войдите, чтобы оставлять комментарии.

Получить консультацию