Меню категорий
SharesPro
20.06.2018 12:11
0
Как Netflix убивает крупнейшие медиакомпании

Медиа-индустрия находится в ужасе. Количество слияний и поглощений на рынке сегодня превышает все разумные пределы.

Стало известно, что AT&T покупает Time Warner за $85 млрд после того, как компания преодолела запреты регуляторов на поглощение со стороны Министерства юстиции. Семья Мердока согласилась продать большую часть своей империи 21st Century Fox компании Disney. Comcast планирует провести свое слияние. Если сделка AT&T - Time Warner будет одобрена, то Comcast выкупит оставшийся 61% европейского провайдера платного ТВ Sky. Стоимость этих двух сделок в сумме может превысить $100 млрд. Viacom и CBS также продолжают вести переговоры вокруг слияния. В марте Discovery завершила приобретение Scripps Networks по цене в $14,6 млрд. Еще в декабре Lionsgate завершила сделку по покупке Starz, заплатив за нее $4,4 млрд.

За последние два года произошли драматические изменения в бизнесе традиционных медиакомпаний. Их руководители не говорят об этом публично. Но в кулуарах они давно обсуждают одну и ту же проблему. Дело в том, что умирает платное телевидение, главный жизненный и финансовый источник американской медиа-экосистемы на протяжении десятилетий.

Причин такой ситуации существует очень много. Среди них – и распространение мобильного видео, рост популярности видеоигр да и интернета в целом.

Но руководители большинства традиционных медиакомпаний весьма синхронно называют еще одну, едва ли не главную причину сложившейся ситуации. Компания Netflix, если не несет прямой ответственности, то, по крайней мере, держит в своих руках оружие убийства традиционного кабельного платного телевидения.

21-летняя компания, которая когда-то была известна тем, что убила DVD-гиганта Blockbuster, построила весь свой бизнес вокруг идеи, которую можно сформулировать приблизительно так: потоковое видео, переданное через Интернет, заменит традиционное телевидение.

Похоже, что потребители согласны с этим. За последние пять лет Netflix смогла заполучить абонентскую базу в 92 млн клиентов. Этот рост выглядит еще более впечатляющим на фоне того, что количество людей, которые платят за традиционное кабельное телевидение, неуклонного падает из года в год. Эта динамика убедила инвесторов поверить в высокорисковую бизнес-модель Netflix и в то, что она сможет побороть традиционные медиакомпании в сегменте распространении контента. Это позволило Netflix нанести удар всем - от Дэвида Леттермана (David Letterman) до Райана Мерфи (Ryan Murphy) и Барака Обамы (Barack Obama).

Успех Netflix на рынке объясняется тем, что компания на данный момент формирует «самую большую в истории рокировку на шахматной доске медиаиндустрии», сообщает медиа-аналитик компании BTIG Рич Гринфилд (Rich Greenfield).

По словам финансового директора Netflix Дэвида Уэллса (David Wells), масштаб изменений будет индивидуальным для каждой медиакомпании.

«Не все собираются стать большими», - сказал Уэллс в недавнем интервью. «Стратегический вопрос, который должна задать себе каждая компания, прозвучит следующим образом: «каким типом бизнеса я хочу быть в ближайшие пять-десять лет?»

Поэтому традиционные медиагиганты теперь начинают размышлять о том, как победить Netflix на своем поле. Одним из вариантов выживания, который выбрали для себя медиагиганты, и могут стать сделки по слиянию и поглощению. По словам людей, знакомых с этим вопросом, говорят, что Comcast, владеющая NBC Universal, провела предварительные переговоры с AT&T о запуске сверхскоростной цифровой потоковой службы с контентом таких поставщиков как NBC Universal и Warner Bros. Еще один медиагигант, компания Discovery также задумывается над своим собственным сервисом потокового видео, который компания готовится запустить с крупной технологической компанией. Disney уже готовится дебютировать со своим сервисом потокового видео в следующем году.

Уэллс скептически относится к этому подходу.

«Потребитель не хочет 100 аналогичных сервисов для видео», - сказал он. «Потребитель хочет большего разнообразия и потрясающей персонализации, чтобы он мог найти что-то интересное для вечернего просмотра за 30 секунд вместо пяти минут».

В то время как традиционные СМИ делают все, чтобы догнать лидеров рынка, генеральный директор Netflix Рид Хастингс (Reed Hastings) не оглядывается на конкурентов, которых компания уже обошла на традиционном медиарынке. Иными словами, Netflix не ориентируется на отстающих, компания работает с лидерами.

Хастингс никогда не боялся традиционных медиа, сказал Нил Ротштейн (Neil Rothstein), который работал в Netflix с 2001 по 2012 год и в конечном итоге стал разработчиком цифровой стратегии для компании. Хастингс в своей работе использовал фундаментальный принцип из «Дилеммы инноватора», книги бизнес-стратегии 1997 года профессора Гарвардской бизнес-школы Клейтона Кристенсена (Clayton Christensen).

В этой книге, часто цитируемой в технических кругах, объясняется, как появляются разрушительные компания и как они часто начинают работать как более дешевые альтернативы с меньшей функциональностью. Такое их позиционирование затрудняет реагирование на них лидеров рынка, которые просто не воспринимают их в качестве конкурентов. Со временем новичок добавляет функции и строит лояльность клиентов, пока он не станет таким же хорошим, как продукты лидеров. Иными словами, к тому времени, когда старая гвардия просыпается, становится слишком поздно.

«Рид собрал 25 или 30 менеджеров среднего и высшего звена и мы обсудили эту книгу», - рассказал Ротштейн о случае, о котором он помнил почти десять лет назад. «Мы изучали AOL и Blockbuster как наглядные кейсы. Мы знали, что нам нужно взрывать рынок, в том числе менять самих себя, иначе это сделает кто-то другой».

Нет никакой гарантии, что Netflix сможет справиться с большими расходами и что это не приведет к обвалу акций. Но медиагиганты больше не могут позволить себе ждать и экспериментировать. Все меняется слишком быстро.

Нечестная борьба

Представьте себе, что вы плотник, и вы делаете мебель из красного дерева. Вы платите за древесину и продаете готовый продукт для получения прибыли. Вы делали это уже много лет, и вы хорошо зарабатывали на этом.

Однажды новый парень, назовем его, например, Ридом Хастингсом, появляется в соседней комнате. Сначала Рид кажется потрясающим. Думая над своим собственным магазином, он покупает кучу обрезков, которые никто раньше не покупал.

Но через некоторое время Рид решает также заняться производством мебели. И теперь он говорит вашему поставщику красного дерева, что он заплатит на 50% больше за тот же лес. Затем через улицу появляется другой конкурент, богатый мужчина по имени Джефф Безос (Jeff Bezos). Он тоже хочет красное дерево, и он предлагает платить на 75% больше.

Вы думаете, это сумасшествие? Как эти ребята могут позволить себе платить гораздо больше за одни и те же вещи? Они должны платить так, чтобы могли зарабатывать на своих клиентах, верно?

Но это не так. Вы ходите в их магазины и видите, как они продают ту же качественную мебель, которую вы делаете уже много лет, но продают ее дешевле. А деньги для оборотных средств получают у инвесторов.

Вы говорите: «Какого черта? Я тоже несу расходы». Увы, таков новый мир. Таким образом, вам приходится тоже снижать цены. И ваши акции обваливаются, а ваши инвесторы говорят: «Ваша бизнес-модель умирает!»

Эта история звучит как роман Франца Кафки (Franz Kafka). Но эта аллегория объясняет текущее положение устаревших медиа.

Представьте себе, что Lionsgate- плотник-краснодеревщик. Lionsgate создает оригинальные и лицензированные фильмы и телешоу; он платит актерам, режиссерам, операторам. Он несет немаленькие издержки в ходе этого производства и получает деньги взамен от кабельных каналов, цифровых платформ, телевизионных сетей и т.д. Он владеет франшизой «Голодные игры» ("Hunger Games"), «Безумцы» ("Mad Men") и «Оранжевый –хит сезона» ("Orangeis the New Black"). Последний сериал, кстати, транслируется на Netflix.

В течение многих лет Netflix был приятным дополнением к традиционному медиа-ландшафту. Компания покупала много контента, который был старым или не популярным. Кроме того, Netflix не мешала существованию двух основных способов, с помощью которых контент-провайдеры зарабатывали деньги – это подписные услуги с операторами платного телевидения, такими как Comcast, Charter, AT&T и Dish Network, и заработок денег у рекламодателей. Работа с Netflix была такой же, как поиск свободных денег.

Но производители контента хотели больше денег, особенно это касалось дорогостоящих прав на трансляцию спортивных соревнований. А это, в свою очередь, привело к увеличению стоимости услуг кабельных каналов. Тем временем клиентам Netflix очень сильно нравилась низкая цена - изначально менее $8 в месяц по сравнению с $80 или $100 за кабельное подключение. В тот момент, когда Netflix начал предлагать несколько оригинальных новых сериалов, таких как «Карточный домик» («House of Cards») и «Оранжевый –хит сезона» ("Orangeis the New Black"), зрители стали активнее покупать подписку на Netflix. Как результат – рост капитализации компании.

Пять лет назад Netflix торговалась на бирже примерно на $32 за акцию. Сегодня Netflix торгуется примерно в $370 за единицу. Итак, мы видим рост в тысячу процентов.

За тот же период акции Lionsgate снизились в цене примерно на 15%.

Многие руководители медиакомпаний считают, что Netflix выигрывает, потому что она жульничает. Их жалобы основаны на том, как компании ценятся инвесторами.

Аналитическая стоимость компании (EV) – это хорошая метрика, которая во многом говорит об успешности бизнеса. Значение EVдля компании Lionsgate составляет около $7,5 млрд. Ее прибыль до вычета долговых выплат, налогов, износа и амортизации (EBITDA) за последние 12 месяцев составила $520 млн. Таким образом, Lionsgate торгуется с отстающим коэффициентом EV/EBITDA, равным примерно 14. Discovery, Disney и Viacom– все они торгуются в трейлинг-мультипликаторах ниже 14.

Стоимость Netflix составляет $165 млрд, а показатель EBITDA - $1,1 млрд, что приводит к оценке мультипликатора в 150.

Одна только эта оценка подтверждает успех бизнес-модели Netflix и объясняет интерес инвесторов к ней.

По словам аналитиков консалтинговой фирмы SNL Kagan, Netflix теперь является игроком номером один, владеющий медиаконтентом, кроме прав на спортивные трансляции.

Может ли игра завершиться?

Некоторые традиционные медиа-менеджеры и аналитики скептически относятся к успеху Netflix.

«Чтобы стоить $150 млрд, вам нужно иметь показатель не менее $10 млрд в EBITDA», - сказал в интервью Стив Берк (SteveBurke), генеральный директор компании NBC Universal. «Есть шанс, что Netflix никогда этого не сможет достичь».

Netflix тратит больше денег, чем требуется каждый год, закрывая свои пробелы в долгах. В прошлом году компания объявила, что ее кеш-флоу составило минус $2 млрд и прогнозировала, что в 2018 году он может быть равным минус $4 млрд. Дальнейший успех Netflix связан с массовым международным ростом, что потребует дополнительных расходов на технические аспекты, в том числе на программинг.

Если вы считаете, что Netflix должен торговаться как традиционная медиакомпания, у Берка есть неплохой пример. Он считает, что Netflix безумно переоценена. Даже Хастингс признает, что Netflix больше похожа на медиакомпанию, чем на технологическую компанию, которая, как правило, торгуется с гораздо более высокими мультипликаторами.

«Мы тратим более $10 млрд на контент и маркетинг и $1,3 млрд на технологию», - сказал Хастингс в своем ежеквартальном разговоре о доходах. «Посему объективно, мы гораздо больше медиа-компании, чем технологическая».

По словам аналитика Wedbush Securities Майкла Пахтера (Michael Pachter), который установил рейтинг «продавать» на акции медиагигиганта и целевую цену в $140 за акцию, успех Netflix сойдет на «нет», если компания не сможет отказаться от горящих денег.

По состоянию на конец первого квартала Netflix имела долгосрочную задолженность в размере $6,54 млрд и $17,9 млрд в обязательствах по оплате контента. А ее наличные и эквиваленты составляли только $2,6 млрд. В апреле Netflix привлекла $1,9 млрд в виде займа.

«Что происходит, когда компании нужно продолжать увеличивать свои расходы, и вдруг у нее есть долг в $10 млрд? Люди собираются начать задавать вопросы, «может ли эта компания вернуть нам деньги?». Если это произойдет, их кредитная ставка будет увеличиваться. Если Netflix нужно привлечь капитал, они выпустят акции, и тогда инвесторы будут напуганы», - сказал Пахтер.

Даже если его логика звучит разумно, Пахтер ошибается, по крайней мере, на данный момент. А акции Netflix только продолжают расти.

Хастингс: каждый использует деньги неправильно

По словам Хастингса, использование денежных средств Netflix является стратегическим, хотя это не типичная корпоративная практика.

«Ужасно видеть, как большинство компаний из Силиконовой долины плохо управляются», - сказал Хастингс в интервью 2015 года венчурному капиталисту Джону Доерру (John Doerr), партнеру в Kleiner Perkins Caufield&Byers и раннему спонсору технических гигантов, таких как Google и Amazon. «Microsoft всегда хотела иметь много наличных денег. У Apple не было денег 15 лет назад, в 2000 году. Кто сделал большинство инноваций? Деньги не помогают. Денежные средства плохо влияют на вас. Плохо, что компании хранят наличные деньги».

Долгосрочный восходящий тренд для Netflix заключается в том, что рост ее подписчиков в сочетании с постепенным повышением цен в конечном итоге приведет к росту прибыли и денежного потока.

По прогнозам аналитика BTIG Рича Гринфилда (Rich Greenfield), Netflix увеличит число своих глобальных абонентов с 125 млн до 200 млн к 2020 году. Аналитик Bank of America Нэт Шиндлер (Nat Schindler) прогнозирует, что к 2030 году Netflix будет иметь 360 млн абонентов. Netflix оценивает общий адресный рынок абонентов, не включая Китай, в 800 млн.

Между тем, количество традиционных домашних и кабельных телевизоров с оплатой телеканалов падает каждый год, причем с каждым годом это снижение ускоряется. Исследовательская фирма Statista прогнозирует, что к 2020 году в стране будет насчитываться 95 млн домашних хозяйств платного ТВ, по сравнению с 100 млн в 2015 году.

Чем больше абонентов Netflix получит, тем большее число производителей контента захотят заключить эксклюзивные сделки с Netflix вместо традиционных медиакомпаний. Это очень позитивная тенденция, ибо интерес производителей популярного контента к Netflix прямо ускоряет рост ее подписчиков. Это также смертельная спираль для самых слабых традиционных медиаплееров.

Netflix имеет еще одно преимущество в войнах контента. Пока сети принимают решения по рейтингам ТВ, Netflix играет в другую игру. Ее барометр для успеха основан на том, сколько компания потратила на шоу, причем компания не надеется, что каждое шоу станет хитом, сказал Барри Эндервик (Barry Enderwick), который работал в отделе маркетинга Netflix с 2001 по 2012 год и был директором по глобальному маркетингу и привлечению подписчиков. Поскольку Netflix не является обязательным для рекламодателей, нишевые показы могут быть успешными, если Netflix контролирует расходы. Это также дает Netflix роскошь быть способным заказывать полные сезоны шоу, которые привлекают аудиторию.

«Если вы типичная студия, вы собираете деньги для пилотной серии. А если она демонстрирует хорошие результаты, вы начитаете снимать весь сериал. Возможно, вы делаете еще несколько эпизодов и ждете рейтингов», - сказал Эндервик.

«В Netflix все работает совершенно иначе. Мы просто заказываем два сезона сразу. Сценаристы и продюссеры спрашивали нас:«Вы хотите видеть заметки? Разве вы не хотите видеть пилотную серию?» Мы отвечали: «Если вы хотите, мы можем посмотреть». Это очень удивляло создателей сериалов».

Эта динамика побудила некоторых разработчиков контента осознать, что им лучше работать непосредственно с Netflix, которая теперь больше тратит на контент, чем на многие телевизионные сети.

В прошлом году Netflix подписала контракт с Шондой Раймс (Shonda Rhimes), создательницей «Анатомии Грей» и «Скандала». Шонда подписала многолетний контракт с Netflix после более чем десятилетия сотрудничества с ABC Studios. Ранее в этом году Netflix подписала контракт с Райаном Мерфи (Ryan Murphy), создателем «Частей тела» («Nip / Tuck»), «Американской истории ужасов» («American Horror Story») и «Хора» («Glee»), на сделку, которая может достигать $300 млн, согласно Deadline Hollywood. Он перестал работать с Fox TV после предложения Netflix и отверг встречное предложение от Disney. И Джинджи Коан (Jenji Kohan), которая создала «Оранжевый –хит сезона» ("Orangeis The New Black") для Lionsgate. Она тоже ушла в Netflix.

Как бороться с Netflix

Итак, если вы крупная медиакомпания, как вы можете действовать в таких условиях? Представьте себе, что вы Comcast или Charter или AT & T? Как вы сможете остановить своих клиентов, которые уже любят Netflix?

Конкурировать

Disney продвинулся дальше других в своей борьбе с Netflix.

Компания снимает все свои фильмы с Netflix в конце года и запускает собственный сервис для любителей игр Disney и Pixar. Цифровой сервис Disney начнет работать в 2019 году и будет предлагать фильмы и телешоу из библиотеки Disney-ABC TV Group. Медиабиблиотека Fox будут поддерживать эту услугу, если Disney завершит эту сделку.

NBC Universal может быть вынуждена представить собственную службу потоковой передачи видео, потенциально с партнерами, которые могут генерировать достаточно интересный контент, который становится привлекательным для клиентов с кабелем и без него.

Руководители NBC Universal обсудили запуск конкурирующей службы OTT, которая будет включать в себя программы Universal и WarnerBros.. Хотя, по словам людей, знакомых с этим вопросом, это может и не произойти, если материнская компания NBC Universal Comcast успешно справится с поглощением Fox. Если исключитьFox, то NBC рассматривает программинг Warner как самый сильный среди своих потенциальных партнеров.

Discovery также рассматривает запуск собственного сервиса OTT, возможно, в сочетании с глобальной технологической платформой. Все это вместе позволит компании стать лидером на рынке нонфикшн-видео, а также образовательного и развлекательного контента, иными словами, тех областей, где Netflix не так сильна.

«Вы смотрите на FAANG (Facebook, Apple, Amazon, Netflix и Google), и видите, что их стратегия сосредоточена в основном на художественных фильмах и сериалах», - сказал генеральный директор Discovery Дэвид Заслав (DavidZaslav). «Discovery - это, вероятно, самый эффективный производитель фильмов в мире. Мне нравится ситуация, когда мы владеем всем нашим контентом».

Представитель Discovery отказался комментировать планы по запуску службы OTT.

Есть несколько проблем с конкурированием с Netflix путем запуска сервисов-конкурентов. Netflix уже обладает огромным преимуществом первопроходца. Автономные цифровые услуги не там, где устаревшие медиа-компании хотят тратить свои деньги. Затраты на программинг высоки, и результат может просто поглотить их существующую модель платного ТВ, которая приносит миллиарды долларов от абонентской платы и рекламы. И только потому, что рынок вознаградил Netflix за свою стратегию, не означает, что инвесторы будут подбадривать своих конкурентов за то, что они будут следовать той же модели.

Консолидировать

Генеральный директор AT&T Рэндалл Стивенсон (Randall Stephenson) сказал в начале этого года, что сделка Time Warner является прямым ответом на Netflix.

«Реальность заключается в том, что крупнейший дистрибьютор контента полностью вертикально интегрирован», - сказал Стивенсон. «Так случилось, что кто-то под названием Netflix стал создавать оригинальный контент. Теперь они еще и объединяют создание оригинального контента и его распространение. Эта сфера меняется с молниеносной скоростью».

Стремление получить интересный контент для Netflix также вызывает интерес со стороны Disney и Comcast в активах Fox, в том числе киностудии Fox, некоторых кабельных сетей и долей вSky, Endemol Shine Group и Hulu.

Но получить больше не решение для всех, считает финансовый директор Netflix.

«Некоторые бренды достаточно велики, чтобы конкурируя стать еще одним Netflix или еще одним YouTube и соперничать за мировой потребительский доллар», - сказал Уэллс. «Но не все смогут это сделать. Они могут специализироваться на производстве контента, и это может быть для них более выгодным».

Капитулировать

Comcast и Charter фактически ускорили рост Netflix, разрешив подписчикам Netflix доступ к их программам через свои кабельные подключения. Их стратегия заключается в том, что люди будут смотреть Netflix в любом случае, они могут также связать ее с помощью кабельного сервиса и улучшить общий опыт. Таким образом, клиенты могут подписаться на оба сервиса.

Поскольку эти кабельные гиганты также являются интернет-провайдерами, у них также есть теоретическое тайное и даже коварное оружие в заднем кармане - способность менять скорость доступа к контенту Netflix, что стало возможным в эту новую эру без сетевого нейтралитета. Кроме того, они, по крайней мере, могут взимать плату за использование данных сNetflix.

«Мы могли бы столкнуться с дискриминационной или антиконкурентной практикой, которая могла бы помешать нашему росту, конкуренты могут заставить нас нести дополнительные расходы или иным образом негативно повлиять на наш бизнес», - признает Netflix в своем годовом отчете.

Но это не так страшно для Netflix. Компания знает, что кабельные и беспроводные компании нуждаются в широкополосном росте больше, чем нуждается в этом сама компания, чтобы процветать. Но есть и провайдеры, которые бесплатно предлагают своим пользователям доступ к Netflix, например, T-Mobile.

Как закончится эта война?

Крупные медиакомпании не собираются просто исчезать, как Blockbuster. Компания, такая как CBS с рыночной капитализацией в $20млрд, в прошлом году имела показатель EBITDA около $3 млрд - это в три раза больше, чем Netflix. Многие спортивные права по-прежнему принадлежат и еще будут принадлежать в течение многих лет старым медиакомпаниям. Это будет поддерживать партнерские сборы и рекламные доллары.

Но Amazon, Facebook, Apple и Google имеют массовые оценки и денежные депозиты по сравнению с медиа. У них тоже есть балансы, чтобы тратить миллиарды на видео, не особенно опасаясь относительно изменений цен на акции. И по мере того как молодые потребители становятся старше, активность аудитории в покупке платного ТВ может ослабевать.

Итак, как это закончится? Отвечая, Netflix снова отсылает к книге о бизнес-стратегии.

Хастингс извлек много из своих уроков стратегии у Стэнфордского инструктора по имени Гамильтон Хелме (Hamilton Helmer). Хастингс даже пригласил его в Netflix в 2010 году для обучения других руководителей.

Одна из ключевых концепций Хельмера называется контрпозиционированием. Идея, которую Хелмер определяет как «Новичок принимает новую, превосходную бизнес-модель, которую действующий оператор не использует из-за ожидаемого ущерба для его существующего бизнеса».

«На протяжении всей моей деловой карьеры я часто наблюдал за сильными действующими лицами, когда-то хвалившимися своей деловой хваткой, неспособными приспособиться к новой конкурентной реальности», - пишет Хастингс во вступлении к книге Хелмера «7 держав», опубликованной в 2016 году «Результат - ошеломляющее падение с пьедестала».

Войдите, чтобы оставлять комментарии.

Получить консультацию