Зерно правды: как хлопья Kellogg’s победили депрессию в США и завоевали остальной мир

Про ход конем, счастливых сотрудников и сытых астронавтов

По данным торгов Нью-Йорской фондовой биржи, 21 июня 2022 года акции американского производителя продуктов питания Kellogg's на открытии торговой сессии во вторник подскочили на 5,07%, до $70,97. Это связано с одобрением совета директоров разделения североамериканского бизнеса по производству растительных и зерновых продуктов на три независимые публичные компании. На эти структуры в совокупности приходилось около 20% чистых продаж Kellogg's в 2021 году. Хлопья Kellogg’s могут рассказать впечатляющую историю своего успеха, если обратиться к истории. Сегодня о том, с чего все началось, как компания стала успешной, благодаря Великой депрессии и как ей удается удерживать лидерские позиции уже больше, чем сто лет.

Не овсянка, сэр

В 1894 Уильям Кейт Келлогг и его брат, доктор Джон Харви Келлогг проводили опыты с дробленой пшеницей, результатом которых стал рецепт хлопьев в качестве готового завтрака. Старший брат Уильяма был убежден, что, если зерно выпекать при очень высокой температуре, содержащиеся в нем сложные сахара и крахмалы разлагаются и облегчают его переваривание, и не ошибся.

Через девять лет в Баттл-Крик братья открыли компанию Battle Creek Toasted Corn Flake Company, в которой на тот момент работали 44 сотрудника, и запустили производство поджаренных кукурузных хлопьев (Toasted Corn FlakesTM), которые впоследствии стали всемирно известными кукурузными хлопьями Kellogg’s Corn Flakes.

Келлогг верил в то, что люди, попробовавшие по-настоящему хороший продукт, будут продолжать покупать его. Чтобы быть уверенным в том, что потребители будут покупать именно его продукт, он распространял бесплатные образцы готовых завтраков Corn Flakes, поддерживая их рекламой в журналах и на улицах города. Келлогг также проводил конкурсы рисунков среди детей, выбирая лучшие для последующего использования в своей рекламе. А созданная им книга «Веселые приключения в джунглях» на основе детских рисунков была первым вложенным подарком в коробки с продукцией компании Kellogg в 1910 г.

Технологи компании постоянно работают над улучшением и развитием продукции, и спустя некоторое время, в 1914 году, когд компания выходит на рынок Канады, появляются и хлопьевидные отруби – первый продукт с высоким содержанием клетчатки в линейке Kellogg’s All-Bran в качестве диетической альтернативы хлопьям.

В 1923 году на работу в Kellogg приходит диетолог Мэри Барбер. Она основала школу домоводства внутри компании, в рамках которого изучала роль и влияние продуктов на здоровье человека.

Эльфы в космосе

В 1930 году был основан фонд «W.K. Kellogg Foundation», основатель которого поставил перед собой глобальную миссию помочь детям раскрыть свой потенциал. Фонд также работал над улучшением общественного здравоохранения в районе Батл-Крик, строил школы и лагеря на открытом воздухе в сельской местности Мичигана.

В это же время компания первой среди других в пищевой промышленности стала писать состав и пищевую ценность продукта на упаковке, что сразу стало примером для других производителей, так как повысило доверие клиентов к компании.

 Параллельно Kellogg Company активно масштабируется и выходит на мировой рынок. В период с 1930-х по 1960-е годы компания успешно закрепилась на рынках Латинской Америки, Японии и Азии в целом, Мексики, Великобритании и Австралии. В США Kellogg стали лидером среди производителей готовых завтраков.

В 1969 году Kellogg поставляли завтраки не только на Земле, но и в космос, а именно ― Нилу Армстронгу, Баззу Олдрину и Майклу Коллинзу во время их революционного полета на корабле Аполлон-11 на Луну.

Однако о периоде Великой депрессии и о том, как компании удалось не просто выжить, но и сохранить свой успех на рынке, стоит сказать отдельно.

В этот один из тяжелейших для американской экономики периодов безработица достигала 25%, а ВВП падал в геометрической прогрессии. С 1929 по 1932 год в США разорились 32 тыс. частных компаний, закрылся каждый пятый банк в стране, работы лишились свыше 12 млн американцев.

Большинство компаний или разорились, или пошли по предсказуемому сценарию экономии и резкого сокращения штата. Например, так поступил главный конкурент Kellogg ― Post. Однако Kellogg Company решили пойти иным путем. Вместо того, чтобы сокращать сотрудников, компания наоборот расширила штат и увеличила бюджет в маркетинговую компанию. И этот безумный на первый взгляд шаг оправдал себя в дальнейшем.

Ещё в 1929 году в Kellogg придумали рекламный слоган, который имитирует процесс высыпания хлопьев в молоко, когда они трескаются и лопаются. Слоган звучал как «‎Snap, Crackle и Pop», что переводится с английского как «Щелк! Треск! Хлоп!». Стоит отметить, что в то время сухие завтраки ещё не стали частью привычки американцев, и они не понимали преимуществ такого завтрака перед традиционной кашей. Все изменилось во многом благодаря этому слогану.

Сначала о нем начали рассказывать по радио, в том числе и в радиопередаче «Поющая леди», спонсором которой стала компания, потом он появился в печати, а затем иллюстратор Вернон Грант придумал мультипликационные талисманы — эльфов Снэпа, Крэкла и Попа. Эти персонажи быстро стали популярными по всему миру, и до сих пор многие дети знают о Kellogg, благодаря «дружбе с тремя эльфами».

Кроме того, Kellogg's подарила членам экспедиции Ричарда Бэрда, стартовавшей к Южному полюсу, двухгодовой запас хлопьев Kellogg’s, а также выпустила «Наборы для вечеринок «Поющая леди», в которые входило все, что может понадобиться родителю, чтобы устроить детскую вечеринку по случаю дня рождения: приглашения, рассадочные карточки, сувениры, маски, украшения для тортов и рецепты. Набор можно было получить в обмен на отправку по почте крышки от коробки кукурузных хлопьев и 10 центов.

К 1933 году доходы компании выросли на 30%.

Аналитики компании CB Insights писали об этом так:

«Кризисная стратегия Kellogg's в рекламе оказалась успешной, потому что увеличение расходов на рекламу позволило брендам компании привлечь больше внимания потребителей».

Готовые завтраки и готовые к работе сотрудники

Как гласит слоган компании на официальном сайте, «благополучный и справедливый мир ― это тот, где люди не просто сыты, но и счастливы». И стремление к этой цели в Kellogg доказали на личном опыте собственных сотрудников. В период депрессии Уильям Келлогг не стал сокращать персонал. Напротив, он создавал новые рабочие места и поменял формат смен: с трех 8-часовых смен на заводе по производству хлопьев на четыре 6-часовых. При этом почасовую заработную плату работникам повысили на 12,5%. Эту инициативу, к слову поддержал и президент США в то время ― Герберг Гувер.

И эта стратегия также оказалась правильной. Когда вокруг царил хаос, сотрудники фирмы Kellogg’s были спокойны за свое будущее и будущее своей семьи. Атмосфера в коллективе улучшилась, и в результате производительность труда в Kellogg's за два года 30-часовой рабочей недели достигла уровня 40-часовой.

Вот как писали об этом в газетах:

«Решение компании инвестировать в своих сотрудников и окружающее сообщество привело к созданию лояльной и продуктивной рабочей силы, которая и обеспечила ее успех. Эти инвестиции имели дополнительное преимущество в виде хорошей рекламы, благодаря которой основатель фирмы, Келлогг, получил приглашение в Белый дом, чтобы обсудить 6-часовой рабочий день с президентом Гербертом Гувером».

Комментарии
Читать также
«Миллионы вложили, а раздали бесплатно!»: как начать бизнес в Европе и Азии
Лирическое отступление: как найти идеальный аргумент для деловых переговоров
Дети индиго: как два брата из ирландской деревни придумали стартап и победили Space X

Про темные века, семейные беседы и удивленного президента