«Здесь с тобой не может случиться ничего плохого»: как бирюзовые магазины Tiffany & Co. завоевали мир

Про путь от галантерейной лавки к эталону стиля и красоты

У кого-то первая встреча с Tiffany & Co. произошла благодаря знаменитому фильму «Завтрак у Тиффани», у кого-то она была личной, в России или за ее пределами, но одно остается неизменным: любовь к украшениям с первого взгляда. Сегодня герои SharesPro — талантливые предприниматели, создавшие один из первых люксовых брендов в мире.

Сегодня бренд Tiffany & Co. ассоциируется с гармонией, женственностью и классикой ювелирного волшебства.

«Правда здесь прекрасно? Здесь с тобой не может случиться ничего плохого. А к драгоценностям я безразлична. Ну, кроме бриллиантов», — говорит о нем Холли Голайтли, персонаж знаменитой книги Трумена Капоте «Завтрак у Тиффани», которую в одноименном фильме сыграла Одри Хепбёрн. 

Специально для фильма ювелирный магазин Tiffany’s впервые с XIX века открыл свои двери в воскресенье, чтобы съемки могли проходить внутри помещения. Чтобы предотвратить воровство, на съемках дежурили сорок вооруженных охранников.


Старт во время кризиса

Сегодня сложно представить, что история этого знаменитого бренда начиналась с маленького галантерейного магазина. В 1837 году друзья Чарльз Льюис Тиффани и Джон Янг открыли свой первый магазин в Нью-Йорке, на Манхэттене. 

Для бизнеса это время было непростым. Как отмечает РБК, увеличение спроса на монеты в западных штатах для покупки государственных земель истощили золотовалютные резервы крупнейших банков. Активы банковского сектора сократились на 45%, и 194 банкам из 729 пришлось закрыться.

Несмотря на трудности, компания Tiffany продолжала работать. Магазин был открыт на тысячу долларов, взятую взаймы у отца Чарльза. Чуть позже к их проекту присоединился Эл Эллис, и название сменилось на Tiffany, Young & Ellis. В день открытия предприниматели заработали всего $4,98, а спустя почти 200 лет сумма годовых продаж превысила $4,4 млрд. 

Тиффани, Янг и Эллис начали со смелой и новаторской политики. Во времена, когда в любом магазине можно было торговаться, они поставили фиксированную цену, заявив, что их товар самого высокого качества. И если сначала покупатели обходили их стороной, то вскоре бренд заслужил доверие и уважение состоятельной части населения. Чтобы укрепить эти отношения, в 1845 году Tiffany публикует первый каталог почтовой рассылки в США, знакомя американцев с предметами роскоши. Известный сегодня как Blue Book, он продолжает выпускаться ежегодно и включает редчайшие драгоценности мира. Помимо этого, здесь принимали только наличные — в отличие от других ювелирных магазинов, где изделия можно было купить в кредит.

В 1847 году предприниматели решают сменить сферу продаж и начинают продавать ювелирные изделия и столовое серебро. По материалам сайта компании, Tiffany становится известным ювелирным домом, после того как Чарльз Льюис Тиффани покупает драгоценные камни европейских аристократов и привозит их в США, благодаря чему элита страны впервые может приобретать «серьезные» драгоценности на родине.

Во время Гражданской войны в США из Tiffany в армию Союза приходили посылки с флагами, саблями и хирургическими инструментами, а для того чтобы бренд был более узнаваем, Чарльз Тиффани выбрал для коробочек особый цвет.

Как писали в The New York Sun в 1906 году, «у Тиффани есть одна вещь, которую вы не сможете купить, сколько бы денег ни предложили. Он может только подарить ее вам. Это одна из его коробок». В магазинах до сих пор существует строгое правило, что коробочки «Тиффани» нельзя выносить на улицу пустыми, только с приобретенным изделием внутри.

Возможно, Чарльз Тиффани отдал предпочтение бирюзовому, потому что в те времена существовала традиция дарить гостям бирюзовые броши как сувенир на день свадьбы, или, как гласит одна из легенд, потому что предпринимателя вдохновил портрет жены Наполеона III, императрицы Евгении: увидев его, он сказал, что цвет ее платья станет весьма популярным. Так или иначе, сегодня мы знаем его как «цвет тиффани». 

В 1851 году Tiffany становится первой американской компанией, учредившей стандарт стерлингового серебра 925-й пробы, который позже был внедрен в США. Идея следовать металлическому стандарту для английских стерлингов принадлежала Джону К. Муру, знаменитому мастеру по изготовлению столового серебра, с которым компания подписывает контракт о сотрудничестве в том же году. Серебряные изделия, созданные Муром, завоевали множество наград в конце XIX века, самой важной из которых стало присуждение Гран-при за выдающиеся достижения на Парижской ярмарке 1878 года.

Линкольн, Рузвельт и летающий бриллиант

В 1853 году Чарльз Тиффани выкупает долю своего компаньона и переименовывает магазин в Tiffany & Co. Именно с этого момента популярность бренда увеличивается в геометрической прогрессии. Вскоре над входом в здание устанавливают огромную статую мифического титана Атласа — конечно, бирюзового цвета, — который поддерживает большие часы. Эта статуя в 1940 году переехала вместе с офисом на Пятую авеню, где компания располагается по сей день. Именно это здание флагманского магазина появилось в фильме с Одри Хепбёрн. Любопытно, что в 2017 году в этом магазине откроется кафе The Blue Box Cafe, где каждый может насладиться завтраком у Тиффани.

В 1861 году Авраам Линкольн приобрел набор украшений Tiffany & Co. из жемчуга для своей жены. Встреча с президентом стала для Чарльза Тиффани знаменательным событием, так как с этого момента изделия Tiffany & Co. вошли в жизнь нью-йоркской элиты: бизнесменов, первых лиц государства, актеров и певцов. Вторым покровителем бренда стал Франклин Рузвельт, который купил у Тиффани обручальное кольцо для своей невесты.

Одна из «визитных карточек» Тиффани — помолвочное кольцо, ставшее бесспорной классикой. Секрет успеха этого украшения в том, что Чарльз Тиффани снова выбрал новаторский путь. Первым из ювелиров он решил поместить бриллиант в оправу, которая возвышалась над ним, а не вставлять его в кольцо. В результате создавалось ощущение, что камень парит в воздухе.

В 1866 году Tiffany представила клиентам первый в стране секундомер, а в 1868-м, по заказу известного циркового шоумена Финеаса Тейлора Баума, в компании изготовили миниатюрную серебряную карету с драгоценными камнями.

Она предназначалась для свадьбы циркового актера Чарльза Страттона, известного как «генерал Том-Там», чей рост был 89 см. Эту карету выставляли в витрине магазина Tiffany, и она привлекала внимание прохожих. В этот же период Tiffany & Co. начинает изготавливать модные ювелирные украшения из золота, сделав роскошь доступной для американцев.

В 1877 году эмблема, которую сегодня весь мир знает как логотип бейсбольной команды «Нью-Йорк Янкиз» — NY, была выгравирована на Почетной медали Tiffany & Co. За год до этого компания приняла участие во Всемирной выставке в Париже, где украшения и серебряные изделия Tiffany завоевали первое место и любовь аристократических домов Европы.

В 1886 году дом Тиффани разрабатывает дизайн пригласительной открытки на открытие статуи Свободы в США, а к 1887 году в хранилищах компании можно было найти драгоценные камни на 40 млн долларов. Этот факт связан с покупкой Тиффани драгоценностей французской короны. Однако среди них есть один бриллиант, который не продается.

В 1878 году владелец компании Чарльз Льюис Тиффани приобрел за 18 000 долларов желтый бриллиант весом в 287 карат, но после огранки камень стал весить 128,54 карата. Этот бриллиант назвали «Бриллиант Тиффани». Он до сих пор принадлежит дому Тиффани и никогда не выставлялся на продажу. Ежедневно магазин Tiffany на Пятой авеню посещают более 300 покупателей, чтобы посмотреть на него.

Творчество и трудности

Стоит отметить, что Tiffany & Co. — первый розничный магазин, в штате которого появился геммолог Джордж Фредерик Кунц — в его честь назван драгоценный камень кунцит. 

В течение нескольких лет с брендом работает множество профессионалов, известных в богемных кругах. Например, в 1955 году к команде Tiffany присоединяется Джин Мур, благодаря которому магазин начинает сотрудничать со знаменитыми художниками, а через год в Tiffany & Co. приходит дизайнер Жан Шлюмберже, чья коллекция украшений с морскими мотивами завоевывает признание покупательниц со всего мира благодаря необычному сочетанию драгоценных камней.

Тем не менее на фондовой бирже позиция компании была менее стабильна, чем в светском обществе. В 1913 году одна акция Tiffany стоила около $600. Однако в 1929 году после краха фондового рынка и начала Великой депрессии продажи Tiffany начали падать: на 45%, до $8,4 млн, в 1931 году — на 37%, до $5,4 млн, и еще на 45% в 1932 году.

Tiffany теряла около $1 млн в год на протяжении всего десятилетия, но никогда не прекращала выплачивать дивиденды, для этого компания использовала резервы. Чтобы преодолеть кризис, Уолтер Ховинг, председатель и главный исполнительный директор Tiffany, в 1960-х годах устроил первую в истории фирмы распродажу. 

В это же время в разработке украшений Тиффани принимала участие дочь Пабло Пикассо Палома. В 1980 году она выпускает коллекцию украшений, вдохновленных граффити на зданиях Нью-Йорка 70-х годов:

«Когда я впервые приехала в Нью-Йорк и открыла для себя “Тиффани”, это был шок, потому что они отличались от любого ювелирного магазина в Европе.

Я влюбилась в их философию, что любой может прийти в магазины Tiffany & Co. и быть обслуженным, как королева. <…> Украшения — это не про дизайн, а про эмоции. Я слышала много женских историй об украшениях, которые повлияли на их жизнь. Это бесценные моменты, когда мое сердце билось быстрее, и все это наполняло процесс создания изделий особой значимостью», — делится в интервью Палома Пикассо.

О ценностях бренда упоминает и одна из сотрудниц компании Весна Табах:

«Мы стараемся превзойти ожидания наших клиентов. Качество и дизайн нашей продукции формируются с поддержкой лучших мастеров с мировым именем. Мы ориентируемся не на моду, а на классику».

В 1987 году Tiffany & Co. снова возвращается на фондовую биржу с выпуском 4,5 млн акций, которые привлекли $103,5 млн без учета 43 млн долларов, потраченных на погашение долгов. В итоге рыночная капитализации компании составила 14,8 млрд долларов США.

Линкольн, Рузвельт и летающий бриллиант

В 1853 году Чарльз Тиффани выкупает долю своего компаньона и переименовывает магазин в Tiffany & Co. Именно с этого момента популярность бренда увеличивается в геометрической прогрессии. Вскоре над входом в здание устанавливают огромную статую мифического титана Атласа — конечно, бирюзового цвета, — который поддерживает большие часы. Эта статуя в 1940 году переехала вместе с офисом на Пятую авеню, где компания располагается по сей день. Именно это здание флагманского магазина появилось в фильме с Одри Хепбёрн. Любопытно, что в 2017 году в этом магазине откроется кафе The Blue Box Cafe, где каждый может насладиться завтраком у Тиффани.

В 1861 году Авраам Линкольн приобрел набор украшений Tiffany & Co. из жемчуга для своей жены. Встреча с президентом стала для Чарльза Тиффани знаменательным событием, так как с этого момента изделия Tiffany & Co. вошли в жизнь нью-йоркской элиты: бизнесменов, первых лиц государства, актеров и певцов. Вторым покровителем бренда стал Франклин Рузвельт, который купил у Тиффани обручальное кольцо для своей невесты.

Одна из «визитных карточек» Тиффани — помолвочное кольцо, ставшее бесспорной классикой. Секрет успеха этого украшения в том, что Чарльз Тиффани снова выбрал новаторский путь. Первым из ювелиров он решил поместить бриллиант в оправу, которая возвышалась над ним, а не вставлять его в кольцо. В результате создавалось ощущение, что камень парит в воздухе.

В 1866 году Tiffany представила клиентам первый в стране секундомер, а в 1868-м, по заказу известного циркового шоумена Финеаса Тейлора Баума, в компании изготовили миниатюрную серебряную карету с драгоценными камнями. Она предназначалась для свадьбы циркового актера Чарльза Страттона, известного как «генерал Том-Там», чей рост был 89 см. Эту карету выставляли в витрине магазина Tiffany, и она привлекала внимание прохожих. В этот же период Tiffany & Co. начинает изготавливать модные ювелирные украшения из золота, сделав роскошь доступной для американцев.

В 1877 году эмблема, которую сегодня весь мир знает как логотип бейсбольной команды «Нью-Йорк Янкиз» — NY, была выгравирована на Почетной медали Tiffany & Co. За год до этого компания приняла участие во Всемирной выставке в Париже, где украшения и серебряные изделия Tiffany завоевали первое место и любовь аристократических домов Европы.

В 1886 году дом Тиффани разрабатывает дизайн пригласительной открытки на открытие статуи Свободы в США, а к 1887 году в хранилищах компании можно было найти драгоценные камни на 40 млн долларов. Этот факт связан с покупкой Тиффани драгоценностей французской короны. Однако среди них есть один бриллиант, который не продается.

В 1878 году владелец компании Чарльз Льюис Тиффани приобрел за 18 000 долларов желтый бриллиант весом в 287 карат, но после огранки камень стал весить 128,54 карата. Этот бриллиант назвали «Бриллиант Тиффани». Он до сих пор принадлежит дому Тиффани и никогда не выставлялся на продажу. Ежедневно магазин Tiffany на Пятой авеню посещают более 300 покупателей, чтобы посмотреть на него.

Творчество и трудности

Стоит отметить, что Tiffany & Co. — первый розничный магазин, в штате которого появился геммолог Джордж Фредерик Кунц — в его честь назван драгоценный камень кунцит. 

В течение нескольких лет с брендом работает множество профессионалов, известных в богемных кругах. Например, в 1955 году к команде Tiffany присоединяется Джин Мур, благодаря которому магазин начинает сотрудничать со знаменитыми художниками, а через год в Tiffany & Co. приходит дизайнер Жан Шлюмберже, чья коллекция украшений с морскими мотивами завоевывает признание покупательниц со всего мира благодаря необычному сочетанию драгоценных камней.

Тем не менее на фондовой бирже позиция компании была менее стабильна, чем в светском обществе. В 1913 году одна акция Tiffany стоила около $600. Однако в 1929 году после краха фондового рынка и начала Великой депрессии продажи Tiffany начали падать: на 45%, до $8,4 млн, в 1931 году — на 37%, до $5,4 млн, и еще на 45% в 1932 году.

Tiffany теряла около $1 млн в год на протяжении всего десятилетия, но никогда не прекращала выплачивать дивиденды, для этого компания использовала резервы. Чтобы преодолеть кризис, Уолтер Ховинг, председатель и главный исполнительный директор Tiffany, в 1960-х годах устроил первую в истории фирмы распродажу. 

В это же время в разработке украшений Тиффани принимала участие дочь Пабло Пикассо Палома. В 1980 году она выпускает коллекцию украшений, вдохновленных граффити на зданиях Нью-Йорка 70-х годов:

«Когда я впервые приехала в Нью-Йорк и открыла для себя “Тиффани”, это был шок, потому что они отличались от любого ювелирного магазина в Европе.

Я влюбилась в их философию, что любой может прийти в магазины Tiffany & Co. и быть обслуженным, как королева. <…> Украшения — это не про дизайн, а про эмоции. Я слышала много женских историй об украшениях, которые повлияли на их жизнь. Это бесценные моменты, когда мое сердце билось быстрее, и все это наполняло процесс создания изделий особой значимостью», — делится в интервью Палома Пикассо.

О ценностях бренда упоминает и одна из сотрудниц компании Весна Табах:

«Мы стараемся превзойти ожидания наших клиентов. Качество и дизайн нашей продукции формируются с поддержкой лучших мастеров с мировым именем. Мы ориентируемся не на моду, а на классику».

В 1987 году Tiffany & Co. снова возвращается на фондовую биржу с выпуском 4,5 млн акций, которые привлекли $103,5 млн без учета 43 млн долларов, потраченных на погашение долгов. В итоге рыночная капитализации компании составила 14,8 млрд долларов США.

Благотворительность и большие перемены

Бренд сохраняет активную позицию приверженности охране природы и поддержке искусства во всем мире, и в 2000 году создает благотворительный фонд. За последние 20 лет фонд Tiffany & Co. предоставил гранты на сумму более $75 млн.

В 2020 году стало известно, что французская транснациональная компания Louis Vuitton Moёt Hennessy закрыла сделку о покупке Tiffany за $16,2 млрд, переговоры о которой велись с 2019 года.

Можно сказать, что секрет успеха Tiffany & Co. в аристократическом отношении ко всему, начиная от принципов и ценностей работы бренда и отношений с покупателем и заканчивая мелочами, ставшими символами элегантности и стиля во всем мире.

Культура «Тиффани» чувствуется в каждом изделии бренда, в каком бы веке оно ни было изготовлено, и потому в Tiffany & Co. уютно не только Холли Голайтли, но и каждому покупателю в любом уголке нашей планеты.

Комментарии
Читать также
Заводят не по-детски: экскурсия на производство Lamborghini
Камень с души: почему возникает желание покупать Van Cleef & Arpels

О самых известных новаторских решениях, говорящих часах и одном удачном браке