Великая интернет-стена: что определяет успех российского бренда в Китае

Про изумрудный лед, поклонение блогерам и законы для рекламы

В настоящее время российский бизнес активно перестраивается в сторону новых путей развития, и одним из наиболее перспективных направлений в этом процессе стал китайский рынок. Однако, даже, если не брать во внимание серьезную конкуренцию на этом поле, существует множество нюансов и особенностей, о которых необходимо знать, прежде, чем выстраивать маркетинговую компанию в Поднебесной. В этом материале SharesPro ― о том, как влюбить в свое дело целый миллиард.

Религия блогинга

Если бы рынок Китая нужно было описать одним словом, это было бы слово ― цифровой. Не стоит рассчитывать на оффлайн продажи, как на основные, потому что 95% населения Китая – активные пользователи сети. Кроме того, все больше китайцев используют только смартфоны, выполняя различные операции из любого местоположения.

Крайне важно работать над качественным брендингом. Речь идет о комплексе маркетинговых процессов по адаптации бренда к китайской культуре потребителей. Иностранные товары пользуются огромным спросом среди китайцев, но только те, которые будут соответствовать китайскому рынку, и производиться компаниями, имеющими надежную сетевую репутацию.

Интернет Китая – уникальная экосистема с жёсткой цензурой проекта «Золотой щит» или «великая китайская интернет-стена». Здесь заблокированы всеми известные социальные сети: Facebook, Instagram, What’s App и так далее, они заменены китайскими аналогами вроде WetChat, QQ и так далее. Продвижение на этих площадках ― важнейший этап любой маркетинговой стратегии выхода на китайский рынок.

Вот некоторые аналоги западных соцсетей, которые можно использовать:

·     WhatsApp и прочие мессенджеры – WeChat;

·     Twitter – Sina Weibo;

·     Google – Baidu, Sogou;

·     YouTube – Tencent Video, bilibili, YouKu;

·     Ebay, Amazon – JD.com, Taobao;

·     Reddit – Baidu Tieba;

·     Wikipedia – Baidu Baike, Sogou Baike;

·     Netflix – IQIYI;

·     Quora – Zhihu;

·     Spotify – Tencent Music, NetEase Music.

Стоит помнить и о значительном авторитете популярных китайских блогеров или, как их называют на местном сленге, KOL (Key Opinion Leaders). Аудитория китайских блоггеров доверяет их мнению больше, чем  оффлайн формату рекламы, и зачастую именно их мнение оказывается решающим при выборе того или иного товара. К примеру, бренд Victoria’s Secret в 2018 году открыл более 10 магазинов в Китае, в том числе в Пекине и Шанхае, и, чтобы привлечь аудиторию, был организован закрытый модный показ, где в качестве моделей участвовали блогеры и селебрити.

Если говорить о цифрах, то в пример можно привести китайского блогера Viya, стримы которой ежедневно собирают до 40 млн пользователей, то есть, больше, чем показ «Игры престолов» или онлайн-трансляция премии «Оскар».

«С такими KOL, как Viya, путь к потребителю от осведомленности до заинтересованности в покупке и, наконец, лояльности к бренду становится в несколько раз короче», — комментирует ситуацию Х. Лу, региональный менеджер P&G в Китае.

Однако, прежде, чем налаживать связи с блогером, имеет смысл тщательно проанализировать все варианты, так как некоторые медийные личности могут оказаться мошенниками.

Лидогенерация, процесс привлечения потенциальных клиентов, осуществляется в Китае через форумы. Если в России могут сработать массовые e-mail-рассылки, то в Китае необходимы отзывы других потребителей. Если их сложно найти в интернете, то, скорее всего, лояльность к бренду упадет.

В этом контексте стоит учитывать, что  SEO – это основа органического трафика в Китае и то, что запускает автоматическую лидогенерацию.

Baidu – основная поисковая система в Китае и, в отличие от Google, имеет свои алгоритмы. Так, контент компании должен быть полностью оптимизирован под китайский интернет и культуру китайских потребителей и быть достаточно информативным. Цифровое присутствие вашей компании на таких платформах, как Zhihu, Sina Weibo создает ту самую репутацию, которая станет определяющим фактором положительного восприятия вашего товара со стороны китайской клиентуры.

Правительство страны установило жесткий контроль за качеством контента, поэтому веб-сайт в Китае должен работать прозрачно, а все уникальные торговые предложения озвучены напрямую, без попыток схитрить, прописав дополнительные условия мелким шрифтом.

В среднем, процесс создания имиджа на китайском рынке занимает от двух месяцев до полугода, при условии тщательной подготовки, так как конкуренция достаточно сильная.

Если о вас говорят СМИ, значит, вы проверенная и надежная компания, к которой стоит присмотреться. По данным исследования за 2019 год Edelman Trust Barometer, в Китае наиболее высоко доверие к СМИ (76%) и оно продолжает расти. Вот почему важно активно взаимодействовать с аудиторией в онлайн-режиме: совершать гивы (розыгрыши), предлагать различные акции, запускать прямые трансляции на социальных платформах, флешмобы и так далее.

Фэн-шуй рекламы и закона

Китай – лидер в сфере электронной коммерции, по данным за 2019 год на него приходилось 45% глобальных транзакций электронной коммерции. Годовые темпы роста электронной торговли в стране с 2020 по 2024 оцениваются в 6,9%.

Несмотря на то, что в пограничных с Россией городах население в целом смотрит и понимает рекламу на русском языке, ваш сайт должен быть переведен на хороший китайский язык, располагаться на китайском сервере, иметь ICP-лицензию (разрешение для работы в зоне .cn), иметь онлайн-консультанта, доступного в любое время суток и готового ответить на любой вопрос относительно наличия, цвета, размера и других параметров, напоминает эксперт.

Одним из наиболее эффективных каналов для продаж может стать транснациональная корпорация Alibaba, которая запустила платформу Tmall в 2010 году. В наши дни это самая востребованная площадка в китайском интернет-пространстве. Вскоре был запущен Tmall Global, позволяющим иностранным компаниям продавать в Китае. Tmall Global ориентирован, в основном, на зарубежные B2B компании и компании, годовой объём продаж которых составляет 33 млн. $.

 Вторая по масштабам платформа электронной коммерции в Китае ― JD. Она включает в себя 86 складов, 1620 пунктов доставки и 214 пунктов сбора, которые располагаются в 495 городах Китая, объединенных мощной логистической сетью JD Worldwide, позволяющей сократить время поставки до одного-двух дней.

Платформа групповых покупок, Pinduoduo, набирает обороты и является третьей лидирующей платформой электронной коммерции в Китае. Особенность данной площадки 2015ч доступный ценовой сегмент и тренд групповых покупок. Кроме того, платформа имеет множество других удобных функций, например, оплату через безопасную систему WeChat Pay, интегрированные в платформу мини-игры, прямые трансляции для спонсорства товаров и многие другие.

В последние годы в Китае появляется все больше примеров успешных и известных российских брендов, отмечает Константин Бушуев, сооснователь компании Xiao Long Group. Например, «Лаборатория Касперского» в свое время вошла в топ-5 антивирусных программ на китайском рынке. Постепенно увеличивается доля российского импорта в сегменте FMCG.

Эксперт говорит о двух основных способах продвижения на китайском рынке. Один из них ― поиск профессионального партнера, работающего на обоих рынках сразу, понимающего российскую и китайскую специфику.Главный плюс такой компании в наличии опыта, компетенции и самостоятельности, а главное ― авторитета, главный минус — агентская комиссия.

Другой путь, не менее надежный ― открытие собственного офиса и инвестирование в китайскую компанию.

Отдельный микромир китайского бизнеса ― реклама. Интернет-реклама в Китае в целом приветствуется, не вызывая раздражения и являясь средством изучения брендов, новых товаров и услуг. Она не навязчива, а большинство рекламных объявлений так или иначе содержат обучающие моменты и основываются на глубоких рассуждениях, уходящих корнями в древнюю культуру страны. И вот с последним нюансом стоит быть предельно осторожным, так как обращение к образам и символом китайской культуры и идентичности может как поднять продажи, так и обрушить их всего за пару минут, если аудитория увидит в этом малейшее пренебрежение или принижение. Не стоит включать в рекламный ролик антисоциальные образы, а также показывать реальный вид вирусов и бактерий (они могут изображаться только анимированными смешными чудовищами, которых обязательно победит герой-лекарство).

Западный культ роскоши и идеологии демонстративного потребления не соответствует ценностям китайского общества. Более того, официальная государственная политика Поднебесной запрещает рекламу дорогих подарков: золотые монеты, часы, люксовые предметы одежды или лимитированные, редкие экземпляры идут вразрез с образом простой и скромной жизни среднестатистического китайца.

Особое внимание стоит уделить и неймингу. Если в европейских странах оригинальное название бренда ― его визитная карточка, то в Поднебесной отсутствие китайского эквивалента существенно принижает интерес покупателей.

Даже иностранные бренды с мировым именем меняют свои названия, обзаводясь теми, которые имеют семантическую значимость для китайцев. Например, продукция BMW приобрела идиому «драгоценный конь», а популярный напиток Sprite известен на рынке под названием «Изумрудный лед». Китайское название CocaCola созвучно со словами «я хочу пить», тем не менее, у компании получилось зайти на рынок только со второго раза.

Китайское восприятие цвета также отличается. Самые позитивные цвета – желтый, красный, зеленый и синий. Белый и черный воспринимаются в негативном ключе.

 Юлия Пескова, креативный директор и совладелец Kawaii Factory и Monoroom, утверждает, что в Китае большое количество локальных каналов, ориентированных на определенные местности и народности:

«Реклама как бы привязана к местности и продвигает товары для региональной аудитории. На телевидении популярна разного рода социальная реклама (про защиту окружающей среды, экономное отношение к жизни, соблюдение правил дорожного движения, уважительное отношение к пожилым людям), которая часто идет вразрез с понятием продаж и финансовыми интересами рекламодателей».

Однако не стоит сбрасывать со счетов и оффлайн-каналы для маркетинга. Так, точечная и региональная маркетинговая кампания вполне может получить желаемый эффект, так как тираж одного местного издания может составлять миллион экземпляров. Можно воспользоваться и специфическими отраслевыми и тематическими изданиями, посвященными какому-нибудь событию.

Возвращение домой

«Экономическая модель успеха продаж в Китае — наличие агрессивного продвижения онлайн и широкое покрытие офлайн, где онлайн отвечает за узнаваемость бренда, выручку и прибыль (а она окупает и огромные затраты на рекламу), а офлайн обеспечивает высокие обороты за счет широкой сети покрытия и присутствия товара на полке», ― резюмирует Людмила Федорова, сооснователь группы компаний Skylex Group.

В то же время, стоит учитывать, что процесс вывода средств для иностранцев в Китае может стать очень непростым без регистрации бизнес-аккаунта для продвижения на рекламных платформах и получения китайского ID. Это ICP-лицензия которая подтверждает ваши права собственности на веб-ресурс.

Алекс Васильев, основатель бренда детского питания  Healthy Eva, успешно закрепившегося в Китае, утверждает, что на рынке Китая наблюдается тенденция подъема интереса к со стороны молодого поколения. В этом смысле, бизнесменам стоит учитывать, что только зарубежное происхождение уже не способно обеспечить популярность товара на рынке Поднебесной ― должна быть какая-то уникальная особенность. Выделяющая бренд из множества других. Кроме того, все быстрее набирают популярность тренды здорового питания, поэтому китайские клиенты все чаще предпочитают внимательно изучать происхождение товара, материалы и состав. Более того, им важны незначительные на первый взгляд детали, составляющие историю бренда:

«Если речь идет о вине, то покупатель хочет не только услышать историю винного дома, но и увидеть фотографии производства, места, где растет виноград, узнать особенности почвы, климата, особенности технологии производства. Если речь о фруктовом продукте, им важно знать, где и как эти фрукты росли и т.д. В Китае невозможно продать товар в интернете с карточкой, где указаны только наименование, цена и приложены несколько фотографий. Здесь сначала нужно продать легенды, а потом продукцию. Я думаю, что очень многое в маркетинге китайских брендов может быть реализовано на российском рынке. Особенно это касается технологий в новых каналах продаж, таких как, например, social commerce. Использование соцсетей, коротких видео (short video services), прямых эфиров (live streaming), групповых покупок (community group buying) — это то, в чем китайские бренды особенно преуспели в последние годы и накопили неповторимое ноу-хау. Использование этих технологий может дать уникальное преимущество российским брендам, в том числе и на домашнем рынке», ― поясняет эксперт.

Сергей Лебедев, вице-президент по GR компании «AliExpress Россия», говорит о таких успешных паттернах восприятия бренда китайскими потребителями:

«В первую очередь надо четко понимать, что китайский рынок нишевый и единая стратегия продвижения не подходит для всех товаров.<…> Новый продукт необходимо «разжевать» китайскому потребителю, показать, каким образом, для чего и с чем его можно использовать. С ростом благосостояния китайских граждан изменяется и модель потребления, причем не только физических товаров, но и услуг. Например, они отказываются от групповых туристических поездок, предпочитая индивидуальные путешествия.

 Стали популярны туры с экстремальными видами спорта и в необычные труднодоступные места. Так же и с физическими товарами: важно выделить свой бренд из всего многообразия в Китае. C учетом пиетета к импортным товарам, особенно у молодежи, конкурентным преимуществом при продвижении бренда является яркая эмоционально-функциональная связь. Потребитель не только видит пользу для себя от того или иного товара, но и запоминает яркие эмоции от первого знакомства с продуктом».

Комментарии
Читать также
Время ― золото: оправдан ли интерес к материальным инвестициям прямо сейчас
Солнечный свет в темное царство: уроки Северной Кореи по восстановлению экономики

О солнечных фонарях, искусстве сонгун и «семейных» хозяйствах