Роскошь стоит столько, сколько за нее готовы платить: как Gucci покорил мир

Как сформировался культ самого дорогого в мире бренда одежды

Бренд Gucci отмечает свое столетие в 2021 году. Несмотря на семейные распри, попытки захвата, банкротство, публичный листинг и даже убийство, статус бренда до сих пор остается на неизменно высочайшем уровне. В сегодняшнем материале — о феномене Gucci в мире и месте в сознании потребителей.

Когда в разговоре звучит слово Gucci, у большинства людей, которые считают себя разбирающимися в стиле, сразу всплывает образ некоего излишества, о котором креативный директор бренда Алессандро Микеле мечтал в последние несколько лет. Некоторые, кто постарше, возможно, думают о скандальных силуэтах его предшественника Тома Форда и шокирующих рекламных кампаниях. Но задолго до этого модный дом начинал свою деятельность как скромный магазин кожи.

Родившийся 26 марта 1881 года в семье итальянского производителя кожаных изделий, Гуччио Гуччи был носильщиком в отеле Savoy в Лондоне, когда впервые влюбился в гламурные чемоданы, с которыми приезжали гости со всего мира. Отдавая дань уважения своим корням, он в конце концов вернулся в родную Флоренцию, чтобы работать на Franzi, торговую марку багажа Tony. Годы спустя Гуччи был готов действовать самостоятельно, и в 1921 году он открыл собственный одноименный магазин кожаных изделий во Флоренции.

Вначале основным бизнесом Gucci было изготовление из кожи седел и других аксессуаров для всадников. Дизайн бренда продолжал набирать популярность по мере того, как он все больше расширялся в мире аксессуаров, а английские аристократы становились главными поклонниками перспективного лейбла. Даже сегодня конные вставки можно увидеть в современных творениях Gucci, включая деталь в виде лошадиных удил и красно-зеленую тканую полоску, вдохновленную деталями седла.

В 1938 году Гуччио удалось вовлечь в растущий бизнес и своих трех сыновей — Альдо, Васко и Родольфо, и им было поручено расширить бренд, привезя Gucci в Рим и, в конечном счете, в Милан. 

В середине 1930-х годов из-за санкций против Италии было трудно достать кожу, поэтому бренд начал экспериментировать с альтернативным текстилем. Это привело к появлению самого первого фирменного принта Gucci: маленькие взаимосвязанные бриллианты темно-коричневого цвета, вплетенные в коричневую конопляную ткань.

Культовая Bamboo Bag родилась при аналогичных обстоятельствах в 1947 году; ремесленники Gucci пытались найти материалы к концу Второй мировой войны и обнаружили, что они могут использовать японский бамбук для изготовления уникальных ручек для сумок. Обработанные уникальным и запатентованным методом, эти полированные бамбуковые ручки стали синонимом Gucci.

В 1953 году, всего через 15 дней после того, как первый нью-йоркский бутик Gucci открыл свои двери, Гуччио скончался. Но, несмотря на смерть Гуччио, его бренд продолжал процветать, и открытие Gucci в США было воспринято американскими потребителями с невероятным энтузиазмом. Последовавшее десятилетие стало золотой эрой для Gucci благодаря знаменитостям, которые начали с гордостью скупать продукцию с уникальным дизайном бренда.

Элизабет Тейлор и Питер Селлерс оба были поклонниками унисекс-сумок, которые производил бренд. Джеки Кеннеди на публике часто носила объемистую сумочку от Gucci, и сумку быстро — и официально — переименовали в Jackie.

Когда Грейс Келли зашла в магазин Gucci, чтобы купить Bamboo Bag, в знак своей благодарности Родольфо Гуччи попросил итальянского иллюстратора Витторио Аккорнеро разработать цветочный шарф для любимой принцессы Монако.

Полученный в результате принт стал известен как Flora, фирменный знак Gucci, в котором представлены 43 вида цветов, растений и насекомых, изображенных в ярком наборе из 37 цветов. Логотип двух взаимосвязанных G также был представлен примерно в это же время в качестве милой дани уважения основателю, Гуччио Гуччи.

В 70-е годы бренд Gucci нацелился на Восток, пустив корни в Токио, а затем и в Гонконге, но золотая эра, казалось, закончилась. Братья Гуччи постоянно ссорились, даже несмотря на то, что бренд дебютировал в своей первой коллекции одежды ready-to-wear в 1981 году. В этот момент сын Родольфо, Арицио, взял власть в свои руки и вытеснил своего дядю Альдо, одновременно доведя дом до банкротства.

В 1989 году пост креативного директора заняла Доун Мело, бывший президент Bergdorf Goodman. Она также привела с собой большую команду: Ричарда Ламбертсона в качестве директора по дизайну, Нила Барретта, дизайнера мужской одежды, и Тома Форда в качестве дизайнера женской одежды. Под руководством Мело оригинальные мокасины Gucci были вновь представлены в радужных цветах с большой помпой. Однако другие проекты Мело не были хорошо восприняты, и она вернулась в Bergdorf в 1994 году.

История бренда с 90-х годов

В 1990 году американский дизайнер Том Форд был нанят в качестве дизайнера одежды ready-to wear, а четыре года спустя получил повышение до креативного директора. Считается, что Форд сыграл важную роль в восстановлении репутации Gucci в этот период, сократив ассортимент продукции бренда, упростив его идентичность и восстановив роскошь и экстравагантность, которые ранее определяли бренд.

В 2004 году Том Форд представил свою последнюю коллекцию Gucci. После ухода Форда Gucci удержала дизайнеров для продолжения успеха лейбла: Алессандра Факкинети и Фрида Джианнини работали под креативным руководством Форда. В 2006 году Джианнини взяла под свой контроль как мужской, так и женский дизайн одежды и занимала должность креативного директора до конца 2014 года.

Во время ухода Джианнини сложилось мнение, что бренд Gucci устарел и больше не является актуальным, так что было много разговоров о том, кто ее заменит. Бренд удивил свою аудиторию, когда в 2015 году было объявлено, что пост креативного директора займет Алессандро Микеле.

Хотя Микеле работал в Gucci на различных должностях в течение 12 лет, он все еще был относительно неизвестен как дизайнер, и было неясно, в каком направлении он будет развивать бренд. Однако уникальный стиль Микеле, сочетающий классическую склонность Gucci к экстравагантности и роскоши с театральным, несколько китчевым зрелищем, оказался огромным успехом, привлекая многих молодых и амбициозных клиентов, а также многочисленных инсайдеров моды. В начале 2017 года было объявлено, что Gucci достигла рекордных продаж под руководством Микеле, что привело к увеличению прибыли материнской компании бренда Kering на 11%, и высокие показатели бренда сохраняются по сей день.

Приобретенный в 1999 году вторым по величине в мире конгломератом класса люкс Kering, Gucci является одним из самых популярных брендов в мире и удерживает свое место на подиуме Lyst почти каждый квартал.

В 2019 году оборот итальянского элитного дома Kering составил почти €10 млрд, продолжив двузначный рост, наблюдавшийся с тех пор, как Микеле и Биццари заняли руководящие должности в 2015 году.

Стратегия Gucci: предлагать эксклюзивность через культуру инклюзивности

Статус Gucci как признанного модного дома не делает его устаревшим — совсем наоборот. Как сказал генеральный директор Gucci Марко Биццари в интервью Business of Fashion в 2019 году, «идея с самого начала заключалась в том, чтобы создать эксклюзивный продукт и при этом сформировать культуру инклюзивности».

Цель компании — извлечь выгоду из тенденций, аналогичных тенденциям брендов массового рынка. Для достижения этой цели требуется, чтобы стратегия ассортимента итальянского дома включала больше готовых изделий, чем у его конкурентов, таких как Christian Dior и Yves Saint Laurent.

Эта тактика, конечно, не лишена риска. Компании рискуют удешевить целостность бренда, что может снизить вероятность того, что потребители будут покупать основные товары. Таков был риск, на который пошел бренд, — и эта стратегия окупилась. 

Как заявил председатель правления и генеральный директор Kering Франсуа-Анри Пино во время ежегодной обзорной встречи, «Gucci необходимо найти правильный баланс, чтобы привлечь клиентов со "старыми" деньгами и молодое поколение». 

Стратегия Gucci заключается в нахождении правильного баланса между модными продуктами и классическими, основными предметами. Итальянская компания остается верна своему брендовому наследию: производит вневременные изделия, которые всегда остаются в моде, и адаптирует ключевые элементы, чтобы идти в ногу с последними тенденциями.

Именно так Gucci десятилетиями реагировал на консервативных приверженцев — тех потребителей, которые, возможно, не захотят покупать мокасины с логотипом, но рассматривают стиль основной обуви как привлекательный стилистический риск. 

Данные повторных просмотров показывают, что у Gucci самая высокая доля товаров, ориентированных на моду, по сравнению с конкурентами, особенно в обуви. 

Более того, Бицарри заявил, что модный дом старается следовать правилу соотношения 30 к 70 для новых и переносных моделей. Некоторые оригиналы могут стать переносами, а некоторые переносы с низким оборотом запасов могут быть сняты с производства. Gucci придерживается этой стратегии, чтобы бренд оставался актуальным и привлекательным для потребителей всех возрастов.

Почему Gucci так дорого стоит

Не каждый может позволить себе купить Gucci, и это уже придает бренду ощущение изысканности, статуса и престижа. Бернар Арно, президент компании Louis Vuitton Moët Hennessy, однажды сказал: «Любой прекрасный предмет роскоши или предмет коллекционирования стоит ровно столько, сколько покупатель готов заплатить».

То же самое относится и к дорогим продуктам Gucci: в то время как некоторые клиенты не могут смириться с тем фактом, что пара солнцезащитных очков Gucci может стоить более $500, преданные поклонники бренда не возражают против высоких цен.

Если бы продукция Gucci была недорогой, обычная клиентура перестала бы покупать бренд из-за потери эксклюзивности. Наличие логотипа Gucci говорит о том, что владелец обладает хорошим вкусом, солидным финансовым положением и требует самого лучшего.

Кто носит Gucci

Существуют определенные ключевые элементы, которые в совокупности создают ценность продукта, и Gucci не исключение. В качестве своей аудитории бренд рассматривал членов королевской семьи и знаменитостей, чтобы обеспечить себе хорошее начало.

Пока бренд продолжал расти, Gucci пригласила лучших художников для разработки своих изделий и повышения узнаваемости бренда и потребительского спроса. По мере того как богатые клиенты отдавали предпочтение бренду, лейбл Gucci начал создавать прецедент. Клиенты хотели все самое лучшее, что мог предложить бренд. 

К счастью, Gucci удовлетворила их потребности и предпочтения в высококачественных и эстетически приятных товарах. Итальянский дом моды также уделил пристальное внимание требованиям фанатов, которые просили, чтобы у них были копии изделий, как в фильмах или песнях. Копии, но с логотипом бренда и богатым наследием.

Комментарии
Читать также
Кино, музыка и туры: на чем сделала состояние Леди Гага
Продажи Armani выросли на треть впервые с начала пандемии
Люкс высоких достижений: ценности жизни Бернара Арно

О примерах для подражания, терпении и секрете успеха Louis Vuitton