Как Джессика Альба построила бизнес на салфетках и подгузниках, и что в итоге пошло не так

Компанию актрисы оценили в $1,45 миллиарда по итогам IPO

Компания голливудской актрисы Джесиики Альбы The Honest Company, производящая чистящие средства, косметику и подгузники, после судебных тяжб и сокращения производства все же вышла на IPO.

SharesPro изучил, как взрывной рост фирмы известной актрисы повлиял на продуктовые предложения, насколько трудности помогли ей переориентироваться и что она делает сейчас, чтобы закрепиться на рынке косметики, средств по уходу, детского питания и бытовой химии. А также — выяснил, почему аналитики скептически относятся к покупке акций The Honest Company, которую оценили в $1,45 миллиарда по итогам первичного размещения.

Основанная в 2011 году The Honest Company изначально позиционировала себя как поставщик экологически чистых натуральных детских товаров и товаров для дома.

Началось все с того, что беременная Джессика Альба находилась в поиске безопасных экологически чистых и доступных уходовых средств и одежды для детей и поняла, что продуктов, соответствующие ее запросам, на рынке нет.

«Я понимала, что мои потребности не может удовлетворить ни один производитель, ― говорила Альба в интервью Forbes. ― Я, как и все остальные, люблю красивое оформление. Но товар, разумеется, должен быть безопасным, и он не должен отпускаться по премиальной цене».

В 2011 году Альба связалась с Брайаном Ли — предпринимателем, который ранее был соучредителем LegalZoom.com и ShoeDazzle.com. Она рассказала ему об опасности многих химических веществ в предметах домашнего обихода, особенно тех, которые предназначены для детей. После этого Ли, Альба и инвестор, имя которого не раскрывается, собрали $6 миллионов из собственный средств, ставшие начальным капиталом.

Сотрудничество вылилось в создание The Honest Company, которая предлагала безопасную альтернативу популярным детским товарам — они должны были быть безопасными, доступными и экологически чистыми.

На поиски дальнейшего финансирования партнеры отправились в Кремниевую долину. Подгузники, чистящие средства и солнцезащитные кремы, позиционируемые как натуральные и органические, стали хитами продаж. За три года The Honest Company достигла объема реализуемого товара на уровне $150 миллионов и привлекла почти $100 миллионов от инвесторов — при оценке примерно в $865 млн. 


«Я создала Honest Beauty, чтобы вам не приходилось выбирать между тем, что работает, и тем, что безопасно для вас», — отмечала в интервью Forbes Джессика Альба.

Летом 2015 года Альба появилась в списке Forbes как перспективный участник рейтинга богатейших американских предпринимательниц. К тому времени продажи The Honest Company уже достигли $250 миллионов. Forbes оценил бизнес в $1 млрд, а состояние Альбы, доля которой в то время предположительно составляла 15-20%, — примерно в $200 миллионов.

По мере роста компании Альба и ее партнеры расширили продуктовые предложения: начали выпускать бытовую химию и товары повседневного обихода.

Осенью 2015 года The Honest Company привлекла еще $100 миллионов инвестиций. Тогда стоимость бренда достигла $1,7 млрд. Состояние Альбы выросло приблизительно до $340 миллионов, и у нее появился хороший шанс выйти на IPO.

Но в тот же год компания столкнулась с проблемой: стали появляться недовольные клиенты, которые утверждали, что продукты Honest не работают, а солнцезащитный крем из их линейки вызывает ожоги.

В январе 2016 года компания получила коллективный иск, в котором утверждалось, что сильные солнечные ожоги получили дети одной из покупательниц — несмотря на то, что она использовала средство по инструкции.

Следом Honest обвинили в том, компания добавляет в состав моющих средств и мыла химический компонент — лаурилсульфат натрия, который известен раздражающими кожу свойствами. Компания все отрицала, но не стала доводить дело до суда и урегулировала два коллективных иска.

В апреле 2016 года Ассоциация защиты прав потребителей органических продуктов подала на The Honest Company в суд, заявляя, что состав ее детских товаров ложно позиционируется как органический. Альба и ее партнер отстояли формулу продукта, активно используя соцсети, и в декабре иск был отклонен.

Из-за тяжб продажи компании стали падать, несмотря на заявления Honest о росте на 20%, — с $250 миллионов в 2015 году до $300 миллионов в 2016 году. А планы по выходу на биржу пришлось отложить.

В 2016 году компания Unilever выразила намерение поглотить Honest, оценив сумму потенциальной сделки в $1 миллиард. Альба на сделку не пошла, и Unilever поглотила конкурирующую компанию Seventh Generation — тоже производящую экологически чистые продукты.

В конце 2016 года штат Honest сократился на 15%, а компанию покинул финансовый и по совместительству операционный директор Дэвид Паркер. Спустя несколько месяцев ушел бывший партнер Альбы Брайан Ли, освободивший место генерального директора. Его занял Ник Влахос, бывший операционный директор Clorox.

После прихода нового гендиректора The Honest Company начала сокращать производство некоторых новых продуктов. Фирма сместила фокус с широкого предложения и вернулась к основным продуктам, которые определяли первоначальный рост компании: уход за детьми, красота и образ жизни.

Весной 2017 года The Honest Company объявила об отзыве детских влажных салфеток по собственной инициативе из-за некачественного состава, а летом того же года урегулировала два коллективных иска на суммы $1,55 миллиона и $7,35 миллиона. Осенью того же года в новом раунде инвестирования компания привлекла $75 миллионов. На тот момент инвесторы оценили ее всего в $860 миллионов ― то есть почти в два раза меньше, чем в 2015 году. 

На сегодняшний день бизнес Джессики Альбы так и не смог превзойти результата, достигнутого в 2016 году. Согласно документам для IPO, в 2018-м выручка Honest составила $238 миллиона, а год спустя ― на $2 миллиона меньше. Это существенно ниже доходов в $300 млн за 2016-й, о которых отчитывалась компания.

Сокращение оборота компания объясняет тем, что ее ассортимент был слишком велик, и это не давало обеспечивать продукции желаемой маржинальности. Тем временем численность персонала The Honest Company, в 2016 году превышавшая 500 сотрудников, на сегодняшний день сократилась до 191.

Несмотря на все претензии, компания по-прежнему с гордостью утверждает, что ее продукция, включающая в себя подгузники, мыло и чистящие средства, содержит синтетические химические вещества, безопасность которых полностью доказана. Также у The Honest Company есть обширный черный список веществ, которые никогда не используются в производстве. В него, в частности, включен тот самый лаурилсульфат натрия, который содержится в стиральном порошке и других чистящих средствах.

Оценка бизнеса The Honest Company в ходе IPO, проведенного в мае 2021 года в итоге оказалась ниже показателя 2015 года, когда компанию в ходе раунда на $100 миллионов оценили в $1,7 миллиарда. Бизнес, который некогда был единорогом, обеспечившим Альбе место в рейтинге богатейших предпринимательниц США 2016 года по версии Forbes сейчас переживает спад, пока конкуренты в лице Unilever и Estée Lauder активно развиваются.

Комментарии
Читать также
Жерар Пике: гений «Барселоны», который еще гениальнее в бизнесе
Самая молодая миллиардерша. История Кайли Дженнер в цифрах