Глава H&M в России: мы выросли благодаря инвестициям в IT и искусственный интеллект

О важности вовремя увидеть технологические тренды

Концепция mix&match — то есть сочетание дорогих и базовых вещей в одном луке — стала одной из основных в подборе повседневной одежды делового человека. SharesPro поговорил с генеральным директором H&M в России, Казахстане и Белоруссии Саэдом Эль-Ашкаром об осознанных тратах, демократичной моде и новой экономике.



О новом шопинге

Людям нужен новый способ шопинга. Наряду с физическими магазинами они все чаще совершают покупки онлайн. И один из рабочих форматов, ставших основным в пандемию — seamless shopping. Я просыпаюсь утром, сразу беру смартфон. По пути в офис захожу на мобильный сайт магазина и выбираю понравившуюся вещь. В офисе с компьютера совершаю покупку. А когда еду домой с работы, то забираю из ближайшего магазина оплаченную вещь.

Мы сделали гигантский шаг в этом направлении – мощно развили нашу IT-структуру, работаем с анализом данных и искусственным интеллектом, чтобы собирать больше информации и создавать наиболее благоприятные условия для шопинга наших покупателей.


О правильных инвестициях

Первая половина 2021 года для нас была сложной. Но уже результаты за третий квартал показали позитивные тенденции, что отметил и наш CEO Карл-Йохан Перссон: «Изменения способствовали постепенному росту продаж с увеличением доли большинства рынков в третьем квартале, и в особенности Германии, Швеции, Восточной Европы, России и Китая».

И на этот возобновившийся рост повлияли как раз наши инвестиции в IT-структуру, искусственный интеллект, в seamless shopping, а также постоянное расширение ассортимента коллекций и обеспечение сочетания моды, качества, цены и экологичности. Вложения стали давать необходимую нам отдачу.

Нужно объяснять людям важность осознанного потребления. Культура осознанного потребления в России находится в процессе роста и развития. Я недавно был на деловой встрече, где мы обсуждали разные организационные моменты открытия одного из наших магазинов. Было приятно слышать, как один из участников встречи хвалил H&M: «Вы такие крутые! Я действительно могу привезти пакет ненужных вещей и сдать вам, а вы еще мне скидку дадите за это».


Об осознанности

Обычные покупатели, которые раньше не думали об осознанном потреблении, теперь задумываются о нем. Я сам иногда работаю в магазине и, когда стою на кассе, вижу, как люди приходят и сдают старые вещи. А другие удивляются, когда мы рассказываем про экологию, благодарят, и это приятно. Акция по сбору вещей в обмен на скидку действует с 2013 года, и количество собранных вещей неуклонно растет. И нужно еще больше и чаще об этом говорить, чтобы как можно больше людей узнали об этой инициативе.


Об имидже бренда

И я, и моя команда хотели бы еще больше повысить узнаваемость H&M в России. Для нас важно, чтобы как можно больше людей из 140 миллионов жителей России о нас узнали. Причем не просто как о магазине, куда можно пойти и купить хорошую вещь, но и о том, как мы работаем, где и как производим товар, об экологичном сырье и устойчивых материалах, которые мы используем, о концепции устойчивого развития, о наших акциях.


О покупателях

Во многом, разумеется, покупательская способность зависит от экономической ситуации. Когда кризис, а это, к сожалению, бывает, люди становятся аккуратнее и избирательнее в вопросах трат. А когда деньги есть, то их тратят охотнее. Это в полной мере касается российских покупателей. Если говорить о сегментах, то одинаково хорошо продается и женское, и мужское, и детское, и Divided — молодежный концепт. Есть еще бренд H&M Home, это, по сути, самостоятельное подразделение, и он очень успешен в России. Людям нравится хорошо и комфортно жить, окружать себя интересными красивыми вещами в доме, причем по оптимальной цене. Поэтому Home очень популярен.


О ценностях

Наша главная ценность — осознанность во всем, в производстве и потреблении, в переработке вторичного сырья. Переработка — это средство проявления осознанности для каждого потребителя. Другая, не менее важная для нас ценность, — корпоративный дух, несколько простых и понятных вещей, на которых основана корпоративная культура компании. Например, если какой-то процесс сложно проходит, сложно организуется, значит что-то не так, нужно все проанализировать и упростить.

Бережливость: нужно вкладывать деньги туда, где это вложение сработает, — в людей, в их развитие. Это самое главное. Бизнес — это люди, бизнес без людей не работает. Бережливость позволяет нам следовать нашему девизу: «Мода и качество по оптимальной цене».

Затем — мы все одна команда. У нас нет такого понятия как иерархия, мы работаем по принципу открытых дверей, где все равны. Если мы совершаем ошибки, то вместе, если добиваемся успеха, то это тоже заслуга всей команды. Еще одна ценность — коммерческий подход и постоянное самосовершенствование. Всегда есть что улучшить.

О проблемах и путях решения

Мало кто из ретейлеров знал, когда именно изменятся покупательские привычки потребителя. И они изменились внезапно и резко. В 2017 году результаты продаж на рынке одежды, на всем рынке по всему миру, оказались очень низкими. Мы были не совсем подготовлены к такому повороту, честно признаемся, но не расслаблялись и продолжали инвестировать и развивать наши системы. В нашем головном офисе H&M в Швеции уже около десяти лет большое количество специалистов работает над разработкой решений для улучшения shopping experience для наших покупателей.

Но за 2020 год группа компаний H&M заработала 42 миллиарда евро (включая НДС), в 2016 году — 21 миллиард евро (включая НДС).

H&M Group в прошлом финансовом году, который завершился в ноябре 2020 года продала одежды на 187 миллиардов шведских крон (18,47 миллиардов евро). Это на 18 процентов меньше объема продаж в предпандемийный 2019 год Весной прошлого года группа была вынуждена закрыть 80 процентов своих магазинов по всему миру.


О прибыльном росте

Быстрые решения, активный и прибыльный рост в онлайне и контроль над расходами привели к результатам, которые оказались более высокими, чем ожидали в компании. В результате Группа заканчивает год с командой, сокращенной на 16 000 сотрудников и планирует в 2021 году закрыть еще 350 магазинов.

Однако в свою очередь будет открыто и 100 новых магазинов в более эффективных локациях.

Прибыль по EBITDA в 2020 году упала на 88% с 17,4 млрд. шведских крон (1,72 млрд. евро) до 2,05 млрд. шведских крон (около 200 млн. евро).

В четвертом квартале года Группа начала восстанавливать динамику продаж, однако вторая волна ограничений положила конец восстановлению. Чистая прибыль снизилась с 4,21 млрд. шведских крон (420 млн. евро) до 2,49 млрд. шведских крон (250 млн. евро). Из-за новых закрытий офлайн магазинов во многих странах продажи упали на 15%, в то время как онлайн-продажи выросли на 50 процентов.

В текущем финансовом году H&M готовы к низким финансовым результатам, особенно по итогам первого квартала. В настоящее время около 36% всех магазинов Группы закрыты, а продажи в конце сезона и в период с 1 декабря по 27 января снизились на 23%.


О важных инициативах

Мы продолжаем развивать инициативы по развитию цифровых каналов продаж и по оптимизации портфеля магазинов. Скорость и гибкость, особенно в цепочке поставок, станут еще более важными в ближайшее время. Оптимизация данных процессов позволит нам обеспечивать наилучшее предложение для клиентов и увеличивать доступность во всех каналах продаж.

Квартальная выручка H&M в России выросла в 2,6 раза, до 2,1 млрд шведских крон (около $241 млн по текущему курсу). В рублях рост составил 198% - это второй результат в группе. Сеть компании на российском рынке насчитывает более 160 магазинов, а в конце сентября H&M открывает самый большой в стране магазин.


Об экспансии и офлайне

Экспансия — ключевое направление нашей стратегии развития. У нас большие планы по открытиям на 2021 и на 2022 год, и офлайн-магазины — важнейший канал продаж, в который мы очень верим. Мы не сторонники того, что с приходом онлайн-формата он поглотит все вокруг.

Современные технологии во многих случаях прекрасно сосуществует с классическими форматами, дополняя друг друга. И таких примеров много: печатные книги и электронные, театр и кино, телевидение, Youtube. \


О фейках

Что касается контрафакта, очень хочется верить, что для нашего бренда эта проблема не актуальна — у нас собственные дизайнеры, которые начинают работать над коллекциями за год до выхода (в том числе и над коллаборациями), а также ответственные поставщики.

Комментарии
Читать также
Камень с души: почему возникает желание покупать Van Cleef & Arpels

О самых известных новаторских решениях, говорящих часах и одном удачном браке