Вежливость берет города: на чем строится бизнес-этика

О правильном подталкивании и мостиках доверия

Общение с клиентами — основа успешного бизнеса, но, как и любая составляющая, связанная с общением, она требует искусства дипломатии, гибкости и твердости одновременно. В этом материале SharesPro — основные принципы, правила и советы экспертов о том, как этично выстраивать отношения с клиентами и не допускать ошибок.

В маркетинге существует такое понятие, как «эффект подталкивания». Чаще всего его можно заметить не столько в бизнес-среде, сколько в обыденной жизни. Например, требования социальной дистанции или определенные суммы взносов на сайте, которые могут быть больше, чем вы планировали. Зачастую такая политика может быть раздражающей в большей степени, чем полезной.

Эффект подталкивания пришел из поведенческой экономики, оно подразумевает изменение формулировки или представления вариантов выбора, с тем чтобы побудить пользователя к определенным действиям. «Подталкивания» позволяют очень эффективно управлять поведением потребителей, но в то же время могут иметь тревожные последствия.

Ричард Талер и Касс Санстейн, выдвинувшие теорию подталкивания, предлагают несколько руководящих принципов, которые важно учитывать, чтобы «подталкивать» на благо. Они делают акцент на прозрачности: важно никогда не вводить пользователя в заблуждение и обязательно оставлять ему удобную возможность отказаться от предлагаемого ему выбора.

Применяя эту практику, следует исходить из понимания, что поощряемое поведение улучшит благосостояние потребителей и не будет противоречить их интересам.

HBR приводит три принципа, опубликованных в 1979 году Министерством здравоохранения, просвещения и социального обеспечения США в Бельмонтском докладе, который стал руководством по проведению биомедицинских и поведенческих исследований с участием людей.

Принцип 1: люди — автономные субъекты

Это принцип уважения к человеку. Уважать автономию значит придавать значение мнению и выбору автономной личности и не препятствовать ее действиям, если они не наносят явного вреда другим людям. В докладе говорится и о защите этой автономности:

«Способность к самоопределению развивается в течение жизни человека, и некоторые теряют ее полностью или частично ввиду болезни, психического расстройства или обстоятельств, серьезно ограничивающих свободу выбора.

Уважение к лицам, не достигшим зрелости и имеющим ограниченную дееспособность, может потребовать их защиты до достижения зрелости или в течение периода ограниченной дееспособности».

Вот почему компаниям важно помнить, что в некоторых случаях требуется предварительное получение согласия потребителя на использование каких-то опций, влияющих на его поведение, даже если такое влияние в его интересах.

Однако в этом случае возникает риск «силы противодействия», когда клиент, понимая некоторые хитрости маркетинга, поступит наоборот. Решением дилеммы может стать золотая середина: например, Headspace, приложение для медитации с инструктором, просит у пользователей согласия на получение подсказок в форме уведомлений, соответствующих их конкретным целям вроде улучшения сна. Так клиент будет больше вам доверять, зная, что вы не будете прибегать к манипуляциям.

Принцип 2: учитывать интересы

Исследователи должны минимизировать риски участников исследования и максимизировать преимущества для них и для общества. Применительно к разработке продуктов и инноваций это означает, что лидерам стоит оценивать и учитывать потенциальные недостатки «подталкивания».

Этот принцип играет важную роль в определении ответственного.

Например, сервис видеостриминга может выявлять режим нормального пользования, определять, когда пользователи засиживаются за сериалом допоздна, и спрашивать их, хотят ли они, чтобы сервис не включал автоматически следующую серию после определенного времени. Так мог бы поступить Netflix в ответ на критику пользователей, но компания предложила им самостоятельно отключить автовоспроизведение.

Принцип 3: справедливое распределение

«Подталкивание» не должно влиять на одну группу больше, чем на другую. Например, когда на одну группу ложится исследование, а другая в то же время извлекает из этого выгоду. Это неэтично. Поэтому компаниям стоит анализировать, не подталкивает ли она потребителей конкретной расы или этнической группы больше других, не ведет ли это к неравенству. Нет ли в алгоритме когнитивных искажений, которые не были замечены до того, как работа началась.

«С учетом огромного объема действий, которые мы совершаем онлайн, и достижений в области обработки данных и искусственного интеллекта у компаний сегодня появляются огромные возможности. Они начинают всё лучше понимать, что движет нами. Но их успехи означают, что лидерам отрасли необходимо устанавливать стандарты того, что допустимо и что правильно», — подчеркивает Нити Саньял, креативный директор компании Artefact.

Руководитель направления развития компании ValueUp Наталья Чухрова приводит 18 правил взаимодействия с клиентами, которые помогают не только наладить хорошие отношения изначально, но и по возможности исправить неудачную сделку.

Первое впечатление. На практике работает правило 10 секунд — то, какое мнение сложилось у клиента о собеседнике за это время, значительным образом влияет на последующую коммуникацию. При этом важно всё — и внешний вид, и первая фраза, и учтивость в общении. 

Имя. Важность своевременного использования имени клиента невозможно недооценить. Необходимо проявлять интерес к мнению собеседника, равно как и уважение к тому, на «вы» или на «ты» ему комфортнее общаться.

Искренность. С самого начала взаимодействия искренне пытаться помочь потребителю решить его проблему — залог доверия и взаимопонимания. 

Уважение и доброжелательность. Открытость и доброжелательность — основа профессионального общения. Вполне допустимы уместные деловые комплименты. Это поможет разрядить обстановку.

Улыбка. Это мост к доверию, а не к несерьезности. Скорее наоборот, благоприятная атмосфера увеличивает эффективность работы и упрощает сам процесс.

Качественные вопросы. Психология общения с клиентами также основана на умении задавать вопросы в беседе: открытые вопросы — для понимания мотивов собеседника, альтернативные — для уточнений, закрытые — для предложения услуги. Все они помогают выявить потребности потребителя, подчеркнуть важность его мнения и задать правильный темп диалога. 

Активная позиция. Стоит задавать больше открытых вопросов, которые будут стимулировать человека на максимально развернутый ответ. 

Уверенность. Здесь важно досконально знать детали своего предложения, компетентно рассказывать о выгодах услуги, о преимуществах и отличиях продукта от аналогов, предлагаемых конкурентами. 

Эмоции. Речь и мимика не должны быть скучными и серыми. Добавить человечности поможет юмор и индивидуальный подход, а беседа не должна быть похожа на усыпляющий монолог или безликий рассказ о продукции. 

Условное согласие. «Да, я понимаю, что Вы имеете в виду…», «Замечательно, что Вы сами заговорили об этом…», «Действительно, такая услуга стоит недешево…» и так далее. Такая подстройка помогает даже в сложных ситуациях и конфликтах, потому что любой клиент хочет быть услышанным.

Темп и громкость речи. Не стоит говорить слишком быстро или медленно, лучше найти оптимальный темп речи для себя, а также обращать внимание на то, как разговаривает клиент, чтобы быть с ним на «одной волне». Аналогично с громкостью: важно учитывать не только то, как говорит собеседник, но и какую информацию мы до него хотим донести. Например, громко озвучивать баланс счета или расчетную стоимость ремонта просто небезопасно. 

Дикция. Сотрудникам предприятия в том числе следует развивать четкость речи, которая важна для понимания того, что требуется донести до собеседника. Для развития навыка можно использовать скороговорки.

Кругозор. Доверие всегда вызывают специалисты, которые отлично владеют профессиональной терминологией, имеют большой словарный запас, эрудированы и демонстрируют хороший кругозор, будь то чтение книг, обсуждение новостей и понимание рыночной обстановки.

Внимание. Во время беседы нужно внимательно слушать клиента. Даже если он захочет рассказать о своих личных проблемах, не стоит сразу перебивать его. Надо своевременно вернуть разговор к предмету сделки: например, спросив, «что именно поможет решить вам ваш вопрос или какую поддержку я могу вам оказать в сложившейся ситуации». 

Качественная презентация. Использование избитых фраз и отсутствие изюминки часто приводят к отказу сотрудничать дальше. Презентацию нужно делать красивой и информативной.  

Выгода. Обязательно надо сообщить клиенту о поступлении новой модели, всевозможных акциях и скидках, после чего сконцентрировать внимание на положительных характеристиках и преимуществах предлагаемых товаров и услуг. 

Фокус. Выявив потребности клиента, надо сконцентрировать внимание только на тех моментах, которые его интересуют. Не стоит утомлять его большим объемом неинтересной информации. 

Достоинство. Даже если задача по продаже товара или услуги не выполнена, главное — оставаться вежливым и доброжелательным по отношению к человеку. Если у него останется приятное впечатление о качестве обслуживания, он обязательно обратится в компанию в следующий раз или даст положительные рекомендации. В обратном случае ваша репутация может серьезно пострадать.

Таким образом, этика общения с клиентами строится как на принципах, так и на правилах, которые важно держать в голове и донести до каждого сотрудника вашей компании.

Некоторые правила могут показаться мелочами, но чаще всего дьявол кроется в деталях, которые могут поменять восприятие вашего образа в сознании потребителя в любую сторону. Вопрос в том, насколько продуманно вы будете использовать эти детали.

Комментарии
Читать также
Ошибка выжившего: почему разрушенная креативная экономика осталась в плюсе
Эмпатия, идея, прототип: как работает дизайн-мышление и в чём его прелесть и несовершенство

Про бумажные прототипы, вечный двигатель изменений и гиперобщительность