Шок-контент: как культура лояльности брендов победила провокационную рекламу

Про рефлексы, полезную предвзятость и Бургер Кинг

Каждый из нас, будь то обычный предприниматель или профессиональный бизнесмен, сталкивался с рекламой, которую называют «шоковой». Спорный контент, который при всей противоречивости своей пользы, вызывает широкий общественный резонанс и множество споров о том, стоит ли её использовать. В чем преимущества такой рекламы, какую цену за неё приходится платить, действительно ли игра стоит свеч и, если нет, чем её можно заменить ― в этом материале.

Маркетинг прямоходящий

Шоковая реклама (или шок-реклама) — это вид рекламы, которая выводит человека из состояния эмоционального равновесия. Она вызывает недоумение и потрясение, заставляет переключиться с обыденных вещей и мыслей на восприятие рекламного сообщения, даже против своей воли. Такая реакция не удивительна: согласно закону эволюции, мы в первую очередь обращаем внимание на что-то странное и необычное, не вписывающееся в нашу картину мира, потому что оно может оказаться угрозой. Это и есть «крючок для рыбки», то есть, для вас. Бесконечные мысли о неправильности подобной рекламы и реакции закрепляют имеющиеся и создают новые нейронные цепочки.

Страх имеет свою силу. Шокирующее фото автомобильной аварии и тут же призыв поставить зимнюю резину, чтобы избежать такой же участи действительно может сработать эффективнее долгих и пафосных рассказов о её качестве на фоне счастливого бизнесмена, путешествующего в автомобиле по серпантину в горах.

Американский исследователь Пол МакЛин утверждает, что человек принимает решение, руководствуясь эмоциями, а затем рационально их обосновывает. Поэтому эмоциональный посыл в шок-рекламе эффективен даже при использовании негатива.

Иногда шоковая реклама похожа на представление, а не на презентацию товара. Её этапы тщательно планируют. Это концепция, которую выдерживают запланированное время, чтобы люди правильно поняли идею. Но в некоторых случаях слишком хорошо поданная идея и становится проблемой ― у людей остается незабываемый опыт и ноль процентов понимания, о чем ему пытался рассказать бренд.

Например, такая участь постигла компанию United Colors of Benetton, чья реклама принесла бренду $ 15 млн и 200 закрытых магазинов на территории США. Сюжет рекламной компании состоял в демонстрации 26 снимков заключенных, приговоренных к смерти, но американцев возмутил факт попытки возвести их в ранг национальных героев. Стоило говорить о том, что на стиль никто не обратил внимания.

Принято считать, что наиболее эффективным с точки зрения маркетинга будет воздействие на животное начало человека. Например, подобно тому, как первобытные охотники стремились оптимально затратить минимум усилий на охоте и одновременно поймать самую крупную дичь, потребитель ищет красные ценники в магазинах, порой даже не пытаясь проанализировать их с точки зрения хитрых рекламных приемов или проверить аналогичный товар в других магазинах. Зачастую на это просто нет времени. Катализатором желания приобрести товар становится и таймер отсчета до конца акции, что, конечно, не лишено смысла, но в то же время может служить маркером некачественной работы. Как, впрочем, и рекламный эпатаж.

Имеют место быть и так называемые «темные паттерны», те самые приемы мелкого шрифта вроде автоматического продления акции, о которых потребитель может даже не догадываться, но которые значительно повышают KPI в моменте.

Песни о главном

Однако такие методы работы не развивают индустрию бизнеса, и, что важнее ― его культуру.

В этом убежден партнёр и директор по стратегии агентства Human Code Роман Пустовойт. Он утверждает, что продавать с помощью «доброго и вечного» намного эффективнее, чем с помощью шоковой рекламы:

«…развитая культура потребления в итоге приносит бизнесу больше денег. Если человек понимает, какую ценность вы ему предоставляете, он выберет ваш продукт и без обратного таймера и красной цены или это будет лишь приятным дополнением. Если же все, что его сподвигает, — это рефлексы, инфляция этих воздействий будет подобна ценовой войне — игроки вкладывают больше, получают меньше, потребитель устает от усиливающейся борьбы за управление своими рефлексами. И просто перестает реагировать».

Казалось бы, вечные ценности вроде семьи, любви и дружбы, не меняются уже который век, и не изобилуют выбором, однако уже который век как международным компаниям, так и локальным, удается рассказывать о них по-своему.

Так, в 2021 году автопроизводители Subaru и Škoda выпустили два ролика на одну и ту же тему: важность семьи. Но, если в первом случае, зритель видит большой, уютный дом и машину рядом с ним, что говорит о гармонии и стабильности, то во второй рекламе в глаза бросается лошадиная ферма, за которой шумит еловый лес, а перед ней на дороге стоит машина дружной семьи, члены которой наслаждаются совместным путешествием. Здесь на ум приходят ассоциации с надежностью, мобильностью и ответственностью.

Смысл смыслов

Эксперт добавляет, что людям важны смыслы. Такая своего рода предвзятость, когда потребитель выбирает товар определенного бренда, потому что лоялен к нему и хочет ассоциировать себя с ним, ему близки ценности этой компании, и все это оказывается важнее разноцветных ценников. Исследования показывают, что люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения, и это объясняет именно такую психологию восприятия.

Смыслы становятся основой развития стратегии бренда и дают свободу выбора инструментария, который не вызывает зависимости у клиентов и не вынуждает вас обращаться к ним постоянно, как это происходит с распродажами и большими скидками. Кроме того, смыслы помогают создавать новые продукты, расширяя основную концепцию компании, но оставаясь в рамках базовых основ. Позиционирование бренда реализует себя все чаще именно за счет технологичности и инноваций, а не работы «по специальности».

Тем не менее, и работу с человеческими рефлексами можно органично вписать в рекламную компания, но только, если это становится органичной частью культуры, «фишкой» бренда, доказательством чего может служить «Бургер Кинг» и его самобытные рекламные ролики.

Комментарии
Читать также
Серьезный юмор: как успешно шутить на презентации
От воды в бутылках до алкоголя в секонд-хенде: чему может научить китайский бизнес
Как это понимать: решаем проблемы российского бизнеса в КНР

Про хитрый отказ, вопрос уникальности и сердечную дружбу