Неголодный художник: почему кризисы помогают рынку люксовых брендов расти

Про медицинские костюмы от Prada, неверные прогнозы и мистическое дерево

Напряженная обстановка в мире, порождающая кризисы и тяжелые перемены в экономике, так или иначе сказывались на рынке элитных брендов. Однако пока многие компании закрывались, а эксперты рисовали мрачные картины будущего, люкс-сегменту удавалось не просто выживать, а иногда и достигать определенного успеха в развитии. Всегда ли так происходит и на что можно ориентироваться в данной ситуации — в этом материале SharesPro.

Старая классика и новые идеи

«Люкс — наиболее стрессоустойчивый сегмент fashion-рынка. На его долю приходится примерно 10% рынка, и этот процент даже в кризисы остается неизменным», — утверждает Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group (FCG).

Еще одним иллюстративным доказательством роста может быть и тот факт, что направление luxury является сегодня приоритетным и в аукционной сфере. Так, категория luxury у Christie’s стала в 2015 году топ-категорией для вновь зарегистрированных клиентов. На этом фоне аукционный дом стал проводить с 2016 года регулярные торги под кодовым названием «недели роскоши» — Luxury Weeks.

«Luxury — растущий раздел в Christie’s. Luxury Week в Лондоне — блестящая возможность представить лучшее, что у нас есть, от вин до часов, от ювелирных украшений до сумок, с ценами, варьирующимися от £200 до £450 000», — отмечает Алин Силла-Вальбаум, глобальный управляющий директор Luxury в Christie’s.

По данным BCG за 2018 год, Россия в третий раз подряд вошла в десятку стран — ведущих рынков потребления товаров класса люкс наряду с США, Великобританией, Италией, Францией, Бразилией, Южной Кореей, Китаем и др. Примерно 70% покупок потребители совершают в своих родных странах, исключение — Китай, Бразилия и Россия, жители которых предпочитают делать покупки за рубежом, главным образом во Франции, США и Италии.

По наблюдению Анны Лебсак-Клейманс «половина покупок товаров класса люкс осуществляется путешествующими потребителями — 31% на внешнем рынке и 16% в аэропорту».

«Поколение Y к 2024 году составит до 50% пула потребителей рынка роскоши», — прогнозирует Иван Котов, партнер и управляющий директор BCG, глава экспертной практики по розничной торговле и потребительским товарам в России и СНГ.

И ведущие luxury-бренды, в числе которых Gucci, Chanel, Versace, Dolce & Gabbana и другие, уже сегодня готовят почву для этого роста, демонстрируя активную ориентированность на молодежь, создавая коллекции под вкус и стиль миллениалов, развивая вовлеченность в соцсети и прочие диджитал-проекты.

Во время пандемии коронавируса Prada S.p.A., по решению глав фирмы дизайнера Миуччи Прады и ее супруга Патрицио Бертелли, перешли на пошив защитных костюмов для медиков, борющихся с вирусом. LVMH, Bvlgari и L’Oréal разливают спиртосодержащие санитайзеры во флаконы с фирменным логотипом, изначально предназначенные для элитной парфюмерии и косметики, Prada, Armani и Hermès шьют защитные костюмы. И это неполный перечень марок, которые были достаточно оперативны, чтобы перепрофилироваться буквально в считаные дни.

Устойчивая мода

Рынок люксовых брендов всегда предсказывал обвал в кризисные периоды. Так было и в начале пандемии коронавируса.

Эксперты из Bain & Company писали, что в 2009 году в период мощного финансового кризиса снижение составило всего 8% по сравнению с 2008 годом, в 2020 году падение будет почти в три раза больше. Столь «беспрецедентное падение объема рынка случилось впервые за всю историю измерений».

Однако пяти из девяти мировых люксовых брендов, самостоятельно работающих в России, в 2020 году удалось повысить продажи в стране, несмотря на пандемию, сообщило издание РБК со ссылкой на отчетность компаний.

Самую высокую динамику показали в Christian Dior Couture: ее продажи выросли на 1,7 млрд руб., до 5,3 млрд руб.

Продажи Prada увеличились до 3,9 млрд рублей, Tiffany — до 2,99 млрд рублей.

В целом на фоне пандемии в 2020 году мировой рынок персональной роскоши, по подсчетам международной консалтинговой компании Bain & Сompany, сократился на 23% — до $217 млрд, сообщило издание.

Как отметила внешний эксперт Bain & Company по рынку ретейла и товарам класса люкс Ирина Куликова, российский рынок с точки зрения мировых трендов практически ничем не отличается, однако в России есть свои особенности. Например, из-за закрытых границ и менее жестких ограничений, чем в других странах, россияне покупали больше элитной продукции внутри страны.

В России люксовый сегмент оказался устойчивее среднего и массового, прокомментировала Анна Лебсак-Клейманс.

Колыбель вдохновения

В любой кризисный период мир моды находил вдохновение. Так, в начале XX века, в штатский гардероб попала одна из системообразующих вещей — габардиновый тренч, с минимальными изменениями произошедший от легкого офицерского пальто — trench coat. Тренчи от Burberry до сих пор становятся неотъемлемой частью в любом джентльменском гардеробе.

В 1916 году дом Van Cleef & Arpels выпустил коллекцию колец из натурального дерева, инкрустированного небольшим количеством золота и драгоценными камнями. Дом пошел на этот шаг вынужденно, но вышел из положения оригинальной рекламной компанией Touch-Wood — «Прикоснись к дереву». Название компании было выбрано не случайно: ювелиры предлагали клиенткам, переживающим от военной неустроенности и беспокойства за близких, прикоснуться к дереву, что, как обещала примета, сулило удачу и мир. Двумя годами позже появились украшения из слоновьего волоса — Touch-Poil, с тем же мистическим посылом.

Другой пример — Коко Шанель, о которой подробнее можно прочитать в одном из наших материалов. В пятидесятые годы XX века, когда у дома моды был дефицит дорогих тканей и другой нужной фурнитуры, Шанель использовала новаторские разработки Поля Пуаре, предложившего еще в начале века самым смелым модницам отказаться от корсета, и стала шить одежду прямого покроя, без лишних деталей.

В этот период, как рассказывает дизайнер и историк моды Людмила Норсоян, основательница Fashion Factory School, «появился черный рынок и новый вид демонстративного потребления — костюмы на несколько размеров больше, чем необходимо, для демонстрации возможности тратить ткани вне нормы. Стиль, который мы спустя десятилетия подхватим и назовем «оверсайз». Те, кто не мог купить одежду и обувь у спекулянтов, изворачивались как могли: в обиход вошли шляпы из газет, обувь на пробковой и плексигласовой подошве и другие приемы, отныне ставшие неотъемлемой частью коллекций модных брендов».

Эксперт добавляет, что разрушенная экономика побежденных стран требовала восстановления, людям нужна была работа. «Диверсифицированные по условиям безоговорочной капитуляции тяжелая машиностроительная и химическая промышленность Японии и Германии направили свои ресурсы в индустрию моды, и с тех пор весь мир, от ремесленных мастерских до мощных «сьюботов» (роботизированных швейных фабрик), прядут, ткут, шьют, вяжут на японском и немецком оборудовании».

Тем не менее сложные ситуации в мире накладывают свой отпечаток в том числе и на ценовую политику брендов, для которых сохранение производства требует и таких мер. Например, 1 марта 2022 года Московский центральный универсальный магазин объявил о скором повышении цен на люксовые бренды на 20–30% после введения антироссийских санкций.

Стоимость товаров изменится у всех популярных брендов, среди которых Prada, Gucci, Tom Ford, Fendi, Louis Vuitton, Balenciaga, Yves Saint Laurent, Dior и другие.

Таким образом, любой кризис подстраивает моду под себя, но не способен ее уничтожить. Возможно, поэтому элитные бренды зачастую становятся не просто частью повседневной жизни, но и частью имиджа и мироощущения — они олицетворяют стабильность качества и красоты, в той или иной степени.





Комментарии
Читать также
От Бахрейна до Ирландии: куда не летают российские самолеты, но летают россияне
Яблоко от яблони: как смартфоны iPhone формируют определение роскоши
Ходячий замок: как ставка ЦБ меняла российский рынок недвижимости в XXI веке

Про фантастическую ипотеку, систему защиты и неожиданные меры