Нарния в шкафу: почему виртуальная роскошь стоит своих денег

Про эффект Веблена, платья из кожи дракона  войну с масс-маркетом

На первый взгляд виртуальная мода — это парадоксальное понятие. Тем не менее цифровой рынок роскоши не просто существует, а активно развивается, становясь все более значимой альтернативой привычного для нас рынка. В этом материале SharesPro — история и перспективы тенденции, разработки мировых брендов в этой области и смысл всего происходящего.

Иллюзия обмана

Когда мотивом для покупки становится не объективная потребность в потреблении товара, а субъективное желание продемонстрировать свои финансовые возможности, наблюдается нарушение закона спроса: повышение цены на товар или услугу приводит не к понижению, а к повышению спроса среди определенной группы потребителей. Это называется эффектом Веблена — демонстративное потребление, которое возникает при потреблении благ, недоступных для большинства обычных потребителей в связи с высокой ценой.

Цифровая брендовая одежда и лимитированные NFT обладают теми же признаками товаров Веблена. Например, Louis Vuitton в августе выпустил собственную мобильную игру с 30 коллекционными NFT-карточками, Balenciaga объявила о коллаборации с Epic Games, а Burberry представил NFT-предметы и эксклюзивного персонажа в онлайн-игре Blankos Block Party.

Первая виртуальная мода появилась примерно 15 лет назад, вместе с компьютерными играми. Digital-мода стала частью рынка скинов, то есть изменений облика героя. Ввести платные скины — один самых распространенных способов монетизировать игру.

Так, во вселенной Fortnite, где уже зарегистрированы 250 млн пользователей, каждый месяц продают скинов на 220 млн фунтов. По прогнозам сервиса Statista, в 2022 году мировой рынок скинов достигнет объема 36 млрд фунтов, то есть 3,66 трлн рублей.

В игровом мире Roblox проходил аукцион, на котором виртуальную сумку Gucci продали за 4115 долларов — почти в два раза больше ее «реальной» цены. Бренд Louis Vuitton создал скины для игры League of Legends, а Martin Margiela представил новую коллекцию 2020 года одновременно и в физическом формате, и в симуляторе Animal Crossing от Nintendo.

По материалам Vogue, цифровая мода работает следующим образом: клиенты просматривают онлайн-рынки только в цифровом формате, как и на любом традиционном рынке модной одежды. Когда они покупают цифровой 3D-дизайн — цены обычно варьируются от 15 до 200 долларов, — то отправляют фотографию. Затем цифровые портные «одевают» свой образ и отправляют его обратно по электронной почте. При этом некоторые сайты, такие как XR Couture, запущенный в сентябре 2020 года и предлагающий цифровые товары, такие как переливающиеся брюки, берут небольшую комиссию. Так, комиссия Dress-X стоит от 25 до 200 долларов в зависимости от сложности одежды и продает как статичные, так и движущиеся версии.

«Наш клиент — это покупатель сегмента роскоши, который хочет попробовать что-то новое — он уже носит сумки Celine на фотографиях», — комментирует соучредитель Dress-X Дарья Шаповалова.

Важно отметить, что цена массмаркета для люксовых брендов — не единственная угроза традиционной моде, потому что цифровые технологии позволяют сократить процесс производства от нескольких месяцев до нескольких дней и даже часов.

Что касается использования NFT-одежды, то здесь вариантов может быть несколько. Прежде всего это огромный спектр видеоигр, в которых можно переодевать как персонажей, так и прототипов игроков. Кроме того, такие вещи пригодятся при обработке фотографий и организации цифровых съемок. В условиях пандемии такой вариант — оптимальный, особенно если модель, стилист и фотограф находятся в разных местах. Одна из площадок для продажи виртуальной одежды DressX рассказывает об этой тенденции так:

«Цифровая мода делает процесс создания контента для инфлюенсеров намного проще, быстрее и дешевле. А путешественникам она экономит место в багаже и позволяет создавать красивый уникальный контент, даже когда поездка уже завершена. Фотографии из путешествий можно просто «переодеть»  в виртуальную одежду».

Токены и 3D-кольца

Еще одно преимущество цифровой одежды — материал. В виртуальном мире можно создать не только любой фасон, но и любую ткань, например платье из кожи дракона или из серебра.

Другой вопрос — гарантия существования NFT-вещи.

Самый надежный способ закрепить свои права на вещь — купить невзаимозаменяемый токен, NFT. Токенизация digital-объектов удобна и для покупателя, и для бренда. Если обойтись без нее, то вещь могут скопировать, а это снизит ее стоимость.

«Маркетплейсы токенизированных вещей — это будущее fashion-экономики», — поясняет Меган Каспар, соосновательница компании Magnetic, которая специализируется на инвестициях в блокчейн.

Пандемия ускорила развитие многих цифровых сервисов, которые только начинали разрабатывать, а возможно, определила их направления развития.

Например, бренд L’Oreal еще в 2018 году запустил сервис, позволяющий «примерить» помаду или краску для волос онлайн. Компания Burberry интегрировала дополненную реальность в мобильную версию поисковика Google: можно было не просто просмотреть информацию о телефоне, но и «увидеть» его в реальном размере и рассмотреть со всех сторон. Приложение для подбора помолвочных колец от Tiffany позволяет пользователям примерять кольца в дополненной реальности.

О персонализации цифрового гардероба пишет и директор программ Европейской школы менеджмента и технологий ESMT в Берлине Ханнес Гурцки.

«Такие компании, как RTFKT или PlattformE, предлагают держателям NFT получать физические версии своих цифровых приобретений, изготовленные с использованием гибких производственных процессов, например трехмерной печати). Такая гибкость также позволяет изготавливать купленные товары по запросу — только после того, как держатель NFT проверит покупку в виртуальном пространстве и решит приобрести ее физическую версию. А это — спасение от вечной проблемы затоваривания, которая особенно широко распространена в индустрии моды».

Цифровые версии своих вещей сегодня выпускают Prada, Moschino, Gucci и Nike. Из российских дизайнеров в этом направлении уже работают Александр Терехов и Алёна Ахмадуллина.

Можно сказать, что виртуальная роскошь — одна из предпосылок развития метавселенной, в которой, с одной стороны, ввиду изменения рамок времени и пространства, мода трансформируется и расширит свои возможности, а с другой — могут измениться и некоторые ценности, важные как для брендов, так и для потребителей. Однако это вопрос приоритетов, а возможно, и необходимая жертва для создания новой реальности.

Комментарии
Читать также
Игра цифр: как блокчейн меняет спорт
Интернет-апокалипсис: как метавселенные формируют новую реальность для инвесторов

Как виртуальные пространства становятся альтернативной реальностью