Модный приговор: зачем люксовые бренды объединяются и выходят на биржу

Про кукольные платья, выгодное творчество и большие проценты

Последнее десятилетие в модной индустрии ознаменовалось новым трендом коллабораций модных домов. Эта система интересна не только с точки зрения причин объединения, но и процесса развития каждого бренда внутри неё без потери собственной индивидуальности и без вмешательства пагубного влияния конкуренции. О том, зачем модные дома решили разделить славу, и к чему это приводит ― в этом материале.

Сила союза

Эпоха индивидуализма в бизнесе постепенно заканчивается: бренды перестают рассчитывать только на собственные силы и заключают стратегические маркетинговые партнерства в целях создания уникального нового продукта.

И нельзя сказать, что такое решение безосновательно и рискованно. В 2017 году исследование, проведенное American Express, показало, что бренды, которые чаще коллаборировали с другими, показывают тенденцию на увеличение выручки в размере 64%, тогда как индивидуалисты — только на 26%.

У подобного сотрудничества есть несколько важных причин. Прежде всего, это хитрый ход с целью выделиться среди конкурентов и не потеряться в информационном потоке «слепых» баннеров, которые уже с трудом справляются с задачей привлечения клиента. Например, виртуальные скины Louis Vuitton для League of Legends не менее актуальны, чем совместная капсульная коллекция: цифровая одежда для героев LOL улучшает пользовательский опыт, позволяя получить больше удовольствия от владения уникальным предметом в игре.

Ещё одна причина ― создание позитивного имиджа. Объединенные бренды становятся более открытыми для диалога с клиентами и менее зависимы от строгой классической структуры, которая оставалась неизменной поддержкой марки с самого основания. В случае сотрудничества эта структура неизбежно меняется и становится более гибкой и модернизированной. Кроме того, зачастую коллаборации позволяют аудитории даже получить товар бесплатно. Здесь важную роль играет репутация бренда: чем она выше, тем больше спрос на тестирование новых продуктов или услуг. Иногда это может даже стимулировать пользователя совершить ряд непростых шагов, которые он не сделал бы при других обстоятельствах.

Определяющим остается и необходимость доминирования на рынке. Так, в 2018 году дизайнер Майкл Корс объявил о слиянии своей компании Michael Kors Holdings с брендом Versace. Позже, имея в своём составе Versace, Майкл Корс был намерен на равных конкурировать с тремя крупными европейскими компаниями, специализирующимися на производстве предметов роскоши, — LVMH, Kering и Richemont, а также уменьшить зависимость его холдинга от бизнеса в Северной и Южной Америках и обратить внимание на азиатский рынок.

Модные скорости

Стоит отметить, что подобная тенденция вызвана тем, что восприятие моды за последние двадцать лет значительно поменялось. Сегодняшний потребитель более требователен и по временному лимиту, и по запросам.

Сегодня практически все модные бренды класса «люкс» распределены по портфелям огромных корпораций, чьи владельцы держат строго под контролем каждое звено — от назначения главного дизайнера марки до места расположения бутика. Такие конгломераты выстраивают чётко отработанный механизм бизнес-процесса. Теперь никто не ждёт, когда вещь с подиума поступит в продажу — её заказывают прямо на показе.

Свою роль играет и тот фактор, что масштаб бизнеса позволяет холдингу экономить на маркетинге и административных издержках. Конгломераты в целом более устойчивы в кризисные времена, а их индустрия лучше диверсифицирована.

Coach — крупнейший в США производитель элитных кожаных сумок, в 2018 году объединился с Kate Spade, компанией, которая считалась одним из самых серьезных конкурентов Coach, со своим ноу-хау и уникальным ассортиментом дизайнерских женских сумок. Coach рассматривал эту сделку ($2,4 млрд) как один из шагов к тому, чтобы стать первым американским модным конгломератом масштаба LVMH и Kering. Одно время обе компании испытывали определённые трудности, связанные со снижением потока покупателей в универмагах, высоким курсом доллара и постоянной необходимостью объявления распродаж.

Ещё один пример ― LVMH — самая масштабная империя в мире моды, основанная ещё в 1987 году. Конгломерат объединяет Louis Vuitton, Givenchy, Dior, Céline, Moët & Chandon, Hennessy, TAG Heuer и другие бренды предметов роскоши.

От детских платьев к взрослому холдингу

В марте 2022 года в Lanvin Group заявили о предстоящих планах выхода на биржу. Размещение состоится через слияние с уже торгуемой специально созданной для таких сделок компанией-«пустышкой» (Special Purpose Acquisition Company, или SPAC). Среди инвесторов SPAC — японская текстильная компания Itochu Corp., оператор люксовых моллов K11, китайский производитель обуви Stella International, оператор онлайн-продаж Baozun. Первичное размещение компания провела ещё в январе прошлого года. В рамках сделки Lanvin Group выпустит около 192 млн обыкновенных акций, 28% из них получит Primavera Capital Acquisition Corp.

Как отметила глава группы, Джоан Чен, приобретение нового бренда в ближайшее время поможет компании стать более диверсифицированной, однако рост группы в ближайшие пять лет будет в основном происходить за счет органического роста брендов, которые уже есть у компании. К 2025 году компания ожидает совокупную динамику роста в 30%.

В 1889 году этот французский модный дом был создан шляпницей Жанной Ланвен, которая сшила несколько детских платьев. Эти платья вызвали такой восторг у её клиенток, что те убедили её стать дизайнером женской одежды. До 1996 года, когда модный дом был поглощен концерном L'Oreal, им руководили члены семьи Ланвен.

Сегодня в состав группы входит пять люксовых брендов, среди которых марка нижнего белья и колготок Wolford, итальянский обувной производитель Sergio Rossi, американский производитель женского трикотажа St. John Knits и итальянская марка мужской одежды и аксессуаров Caruso. Примечательно, что более скромный, на первый взгляд, Wolford, по данным за 2021 год, работал намного эффективнее своего более публичного конкурента ― американского концерна. Если у Victoria's Secret маржинальность по валовой прибыли равнялась 41%, то у австрийской марки — 72%.

В 2021 году выручка Lanvin Group выросла почти на 39%, до €308,8 млн, следует из документов, размещенных на сайте американского регулятора. Чистый убыток сократился на 77%, до €76,4 млн. Louis Vuitton Moët Hennessy, крупнейший в мире производитель предметов роскоши, управляющий 75 различными люксовыми марками, нарастил выручку только на 44%, а группа Kering ― на 25%.

Комментарии
Читать также
«Одежда ― всего лишь фольга»: как Amato Furne One стал лидером модных брендов в ОАЭ
«Женщине необязательно быть красивой»: как Balenciaga стал домом для модных домов