Ловкость рук и никакого мошенничества: как реклама играет с нашей психикой

Про истоки FOMO, социальное доказательство и японскую секретаршу

Социальная инженерия в контексте социологии — это формирование особого группового социального поведения и преобразование общественной жизни для адаптации к меняющейся реальности. Иными словами, это комплекс приемов манипулирования, основанных на особенностях человеческой психики, то есть золотое сечение любого маркетинга. В этом материале SharesPro — основные приемы рекламной кампании, которые приведут клиента к вам, а вас — к успеху.

В начале 2000-х финансист с Уолл-стрит Патрик МакГиннис провел исследование поведения студентов и выяснил, что люди боятся остаться в стороне от новостей, трендов, не пойти на мероприятие или не купить вещь, популярную среди друзей, и так далее.

МакГиннис охарактеризовал такое поведение как Fear of Missing Out — страх (или синдром) упущенной выгоды — и ввел в обиход аббревиатуру FOMO.  Мотивации, основанные на страхе не получить желаемое и стимулирующие совершать покупки, объединили под термином FOMO-маркетинг.

Как показало исследование доктора Эндрю Пшибыльского из Эссекского университета, FOMO наиболее подвержены люди, у которых есть неудовлетворенные потребности. Они стремятся к популярности, повышению или кругосветным путешествиям. Таких клиентов проще подвести к покупке. Из-за страха так и не реализовать свои желания они обращают особое внимание на скидки и «горячие» предложения.

Методики FOMO-маркетинга работают по-разному. Некоторые из них стимулируют страх у подписчиков, другие помогают его преодолеть. Некоторые компании подходят к решению проблемы креативно и строят рекламную компанию на разрушении стереотипов. Например, такой путь выбрала REI — компания по продаже снаряжения. Они закрыли свои магазины в «черную пятницу», чтобы клиенты больше времени провели на природе. Довольно интересный маркетинговый ход, который обеспечил лояльность к бренду фанатов времяпрепровождения на свежем воздухе.

Существуют и другие способы для игры с психикой, не менее полезные.

Синдром опаздывающего кролика

Иллюзия времени — один из самых расслабляющих факторов в современном мире и основа для прокрастинации в принятии решения.

Дефицит времени заставляет пользователя быстрее решить, нужен ли ему ваш товар, а стикер в виде таймера до конца действия предложения гарантированно ускоряет принятие решения о покупке. Например, Booking рассказывает посетителям, сколько человек сейчас просматривает номер, сколько апартаментов уже забронировано и сколько осталось свободных мест по сниженной цене.

Однако речь идет не только о скидках. Многие бренды активно используют программы лояльности для своих клиентов, которые не только делают покупку более выгодной материально, но и «привязывают» клиента к компании.

Так работает программа лояльности: потребители получают бонусы за покупки, а потом тратят их на ваши же товары. Для компании 2ГИС мы продумали серию писем «Бонусы на счет». Когда клиент размещал рекламу на площадке, ему начислялись баллы. Этими бонусами он мог оплатить до 50% стоимости следующего размещения.

Есть и другой способ привлечь внимание потребителей — честные отзывы, а еще лучше — честные отзывы в формате флешмоба. По статистике Affde, 84% потребителей доверяют рекомендациям больше, чем другим источникам. Пользовательский контент дает возможность потенциальным клиентам увидеть, как товар или услуга помогает людям.

Starbucks каждый декабрь запускает конкурс #RedCupContest в социальных сетях. Подписчики выставляют свои фото из кофеен, и лучшие из них получают подарочные карты, а интернет-магазин товаров из Китая izobility делится снимками поклонников с приобретенными товарами.

Еще один прием маркетинга также основан на дефиците времени, но в долгосрочной перспективе. Например, лимитированные коллекции или временные коллаборации между брендами, компаниями или известными личностями.

IKEA и «Твое» выпускают лимитированные коллекции, чтобы повысить ценность товаров для дома, Leboutique ставит отметки на товарах, которые заканчиваются, а в «Твое» создали коллаборацию с Третьяковской галереей.

Кроме того, имеет смысл предоставить эксклюзивный доступ к контенту, распродаже или сообществу. Так пользователь почувствует себя особенным, а в какой-то степени даже соавтором вашего продукта. Например, Bausch+Lomb в своей программе лояльности предлагает обменять баллы на онлайн-консультацию офтальмологов.

Синдром японской секретарши

Ни в одном уголке мира маркетинговые трюки не действуют эффективнее, чем в Азии. Это огромное поле для творчества, и многие мировые бренды об этом помнят.

Мартин Линдстром, автор книги «Вынос мозга», изучает бизнес больше двадцати лет, в том числе и с точки зрения нейропсихологии. В своей книге он рассказывает о рекламе в Японии так:

«Louis Vuitton очень ловко обратила в прибыль стадную ментальность азиатской культуры, сыграв на мечте, которую разделяют до 78% японских женщин, — выйти замуж в Париже. Как? Играя «во Францию» в маркетинге, рекламе и оформлении магазинов.

Прежде всего, в Японии более чем в какой-либо еще стране дизайн магазинов задуман так, чтобы создавать атмосферу Франции — сцены очаровательных старомодных парижских улочек, изображения легендарных символов Франции — Эйфелевой башни или Триумфальной арки.

Руководители японских магазинов Louis Vuitton, как правило, урожденные французы (а их произношение посрамит даже Мориса Шевалье); фирменные ящики с товарами, или «сундуки», украшены французскими бирками и якобы случайно стоят у всех на виду в фойе ведущих магазинов компании…»

Доверие обществу

В 1984 году Роберт Чалдини ввел термин «социальное доказательство» в своей популярной книге «Психология влияния». Этим термином он объяснил стадный инстинкт: мы неосознанно копируем действия других при принятии решений в моменте. Если возле одного кафе нет ни души, а возле другого у входа стоит очередь, значит, там вкусно, и его точно стоит посетить.

Социальное доказательство должно быть таким, чтобы пользователь мог узнать в нем себя и свои потребности:

«Такие же люди, как я, с моими проблемами, в моей ситуации, сочли этот продукт (или услугу) ценным».

Гипербола цены

Суть этого приема легко показать на примере сети книжных магазинов «Читай-город».

В офлайн-режиме любую книгу можно купить здесь и сейчас, но тогда она обойдется дороже, чем если ее заказать в интернет-магазине и подождать: от пары дней до пары недель.

Еще один вариант — обозначить дату повышения цены, причем на 50–100%.

Выгодные сделки

Компании часто используют этот прием и предоставляют бесплатный товар пользователям и клиентам в надежде на последующие продажи: например, дарят электронную книгу за подписку на рассылку, дают пробник продукции или предлагают freemium модель в приложении — ключевой функционал доступен бесплатно, но с доплатой за дополнительные опции.

Удачный вариант использования такого приема — помогать пользователю разобраться с какой-то проблемой через контент: полезные статьи, обзоры, сравнение товаров.

Сказка о Златовласке

Это оптимальный выбор на основе нескольких вариантов. В европейском варианте сказки «Три медведя» Златовласка пробует три каши: одна слишком горячая, другая слишком холодная, а третья подходит ей идеально.

Эффект среднего звучит еще проще: не знаешь, что выбрать, выбирай среднее. Большинству пользователей кажется, что при выборе из нескольких вариантов тот, что посередине, — лучший. И поэтому его выбирают чаще всего. То есть если вам нужно увеличить продажи какого-то продукта, поместите его между двумя схожими, подороже и подешевле.

Этот же эффект работает и с тарифными планами: самый дешевый с ограниченным функционалом, средний с достаточным набором плюшек и люксовый с бесконечными выгодными предложениями всегда уступят место какому-то среднему варианту в сознании пользователя. А если добавить в меню явное социальное доказательство вроде иконки «Выбор пользователей» или «Самый популярный вариант», у человека останется лишь иллюзия того, что он выбирает сам.

Волшебное число три

Для того чтобы пользователь совершил целевое действие, нужно всего три фактора:

·     мотивация — сила желания купить продукт, на которую легко можно повлиять способами, описанными выше;

·     действие — возможность купить быстро и просто;

·     триггер — скидка или персональное предложение — то, что заставит действовать.

Эти три параметра составляют поведенческую модель социолога Брайана Джеффри Фогга, которую он представил в 2009 году. На мотивацию, согласно ей, могут влиять удовольствие, боль, надежда или страх и социальное принятие или отторжение; на действие или способность к нему — время, деньги, физические усилия, мозговые циклы, социальные отклонения и нестандартность.

Комментарии
Читать также
Фокусы, зеркала и ошибки: что советуют бизнесу лучшие топ-менеджеры Америки
Они не ищут работу мечты, а создают ее там, где работают: как ведут бизнес в Японии
Время инвестиций: SharesPro и бренд-директор Parmigiani о Fomo, нейросети и прогнозе рубля

Про статус, часы с мусульманским календарем и акции Tesla