Клиент это босс, прибыль — результат: правила бизнеса эффективного управленца

Как один из самых влиятельных теоретиков стал основоположником передовой идеи

Величайшие мыслители в истории — это те, кто суммирует огромные массивы ранее не связанных явлений в одном предложении, которые были удивительными в то время, но очевидны в ретроспективе и понятны обычным людям сейчас. В физике Альберт Эйнштейн осветил структуру Вселенной с помощью «E=MC2». Коперник изменил астрономию своим пониманием того, что Земля вращается вокруг Солнца, а не наоборот. Сформулировав принцип гравитации, Исаак Ньютон прояснил то, что было у всех на виду.

Питер Друкер открыл путеводную звезду дисциплины менеджмента своим единственным предложением: «У корпорации есть только одна действительная цель: создать клиента». Это предложение впервые появилось в его книге 1954 года «Практика менеджмента» и было повторено в его великом опусе 1973 года. Это также было основополагающим пониманием его книги 1985 года «Бизнес и инновации» и оставалось постоянной нитью во всех его последующих 39 книгах.

Друкер понимал, что главная ответственность компании заключается в создании ценности для своих клиентов. Корпорация должна делать и многое другое: создавать отличные рабочие места и поступать правильно по отношению к партнерам, обществу, окружающей среде и акционерам. Но клиенты должны быть на первом месте: клиент — это босс; прибыль — это результат, а не основная цель. Создание ценности для клиентов является необходимым условием дальнейшего существования и устойчивости компании.

Из всех идей Друкера наиболее глубокой является определение цели фирмы в одном содержательном предложении. Оглядываясь назад, можно увидеть, что это было правдой еще до того, как Друкеру удалось это сформулировать. Стало сразу понятно, почему некоторые корпорации процветали, в то время как другие — нет.

Сегодня, почти семь десятилетий спустя, нельзя отрицать: Друкер был прозорлив, предвидя, что власть на рынке будет все больше переходить от корпорации к клиенту и что создание ценности для клиента будет становиться все более важным.

В первые два десятилетия XXI века фирмы, которые действительно уделяли приоритетное внимание центральной роли клиента, стали первыми компаниями с капиталом в триллион долларов, в то время как бывшие гиганты 20-го века, такие как GE и IBM, уделяющие клиенту не больше внимания, чем на словах, боролись за место под солнцем.

Клиент — реальный босс 

У победителей прибыль не была целью. Как сказал генеральный директор Apple Тим Кук, отвечая на вопрос о стремительно растущей цене акций Apple, «цена акций, доходы и прибыль являются результатом правильного подхода к инновациям, креативности, сосредоточения внимания на правильных продуктах, отношения к клиентам как к драгоценностям и внимательного отношения к пользовательскому опыту. И вот на что мы тратим свою энергию. И у нас есть вера в то, что если мы сделаем это хорошо, то за этим последуют другие вещи». 

В отличие от этого, генеральный директор IBM Джинни Рометти завершила десятилетнее стремление IBM к акционерной стоимости следующим выводом: «В конце концов, речь идет о возврате стоимости акционерам». Финансовые результаты этого подхода говорят сами за себя: Apple стоит $2,2 трлн, в то время как стоимость IBM совсем небольшая — $0,1 трлн.

Цель Друкера «клиент — всегда первый» также стала основой последующих изменений в управлении 21-го века. Благодаря им появилась возможность создавать несколько новых предприятий, одно за другим, как, например, SRI International — подразделение, которое создало Siri, личного помощника на iPhone. Также появились платформы, которые привлекают партнеров для предоставления большей ценности клиентам, например App Store.

И это включает в себя экосистемы, такие как Haier и Spotify, которые делают самих клиентов полноправными партнерами в создании ценности. Без клиента ни одна из этих эволюций была бы невозможна. И ни одна из этих эволюций недоступна фирмам, которые по-прежнему уделяют приоритетное внимание акционерной стоимости, краткосрочной или долгосрочной.

Сопротивление проницательности Друкера

Тем не менее, несмотря на поразительный успех идеи Друкера с точки зрения как финансов, так и инноваций, всеобщее признание приходит медленно. В каком-то смысле это неудивительно: радикальные идеи всегда требуют времени, чтобы их переварить и применить. Прозрение Коперника о том, что Земля вращается вокруг Солнца, заняло несколько столетий, прежде чем завоевать полное признание, — оно противоречило политике того времени, особенно теологии Римско-католической церкви. 

В течение семидесяти лет после публикации идеи Друкера экономисты Милтон Фридман, Майкл Дженсен и Уильям Меклинг повели общество по противоположному пути, утверждая, что цель фирмы — максимизировать акционерную стоимость. Другими словами, извлекать как можно больше ценности из клиентов, а не создавать ценность для них.

На фоне стремительного зарабатывания денег в политическом климате Рональда Рейгана и Маргарет Тэтчер и фильма «Уолл-стрит», в котором Майкл Дуглас в роли Гордона Гекко заявил, что «жадность — это хорошо», проницательность Друкера была неуместной.

Таким образом, в мире, где правительство рассматривается как проблема, было легко принять такие правила, как правило SEC 10B-18, которые облегчали извлечение прибыли для акционеров. Исследование Майкла Дженсена в Harvard Business Review показывает, что советы директоров корпораций щедро вознаграждали генеральных директоров. Даже сегодня зарплата генерального директора остается заоблачной, когда фирмы работают плохо.

Еще одно препятствие касается дисциплин экономики и финансов, цель которых состоит в том, чтобы объяснить все человеческие дела с точки зрения денег. Таким образом, различие между целью зарабатывания денег и результатом полученной прибыли противоречит самой презумпции этих профессий: в принципе не может быть никакой разницы.

И когда генеральные директора получают такую щедрую компенсацию за сохранение статуса-кво, очевидно, что у них нет желания что-то менять. 

Тем не менее растущее неравенство доходов в экономике нельзя было игнорировать вечно. К августу 2019 года негативная реакция общественности на систематическое извлечение прибыли из клиентов побудила генеральных директоров публично отказаться от максимизации акционерной стоимости как явной цели корпорации в декларации Business Roundtable. Вместо этого корпорации заявили, что они «создают ценность для всех заинтересованных сторон и долгосрочную акционерную стоимость». 

Однако проницательные наблюдатели не обнаружили каких-либо существенных изменений в корпоративном поведении со времени объявления BRT. Многие склонны делать вывод, что декларация BRT была «в основном для показухи», и профессор права Гарвардского университета Люциан Бебчук и его коллеги согласны с этим. Извлечение стоимости остается целью для большинства крупных фирм, несмотря на существование более плодотворного пути.

Основополагающая роль Питера Друкера

Хотя Питера Друкера часто называют «отцом менеджмента», его самая важная идея еще не получила того признания, которого заслуживает. Следует надеяться, что настало время для того, чтобы эпохальное понимание Друкера было должным образом признано — не просто так политические настроения меняются и теперь настроены на решения тревожных и экономических последствий корпораций, которые на протяжении полувека стремятся лишь извлечь прибыль.

Комментарии
Читать также
Гореть, но не выгорать: как сохранить себя и свой бизнес, будучи на пределе
Не в деньгах счастье: почему стоит перестать зацикливаться на финансах

Как зарабатывать и тратить, чтобы ни за что не переживать