Как изменить привычки питания всей страны? Успех компании Zomato

О пяти особенностях, которые делают Zomato современной технологической компанией

В середине июля компания по доставке продуктов питания Zomato разместила свои акции на индийских фондовых рынках. Первоначальное публичное размещение акций (IPO) было переподписано 35 раз, что в итоге дало Zomato оценку в $12 млрд. Почему убыточная компания, не имеющая недвижимости или активов, имеет такую высокую оценку и привлекает инвесторов со всего мира, таких как Fidelity, Morgan Stanley, Канадский пенсионный фонд и правительство Сингапура?

Несмотря на то, что сервис по доставке еды Zomato ведет традиционный продовольственный бизнес, он также олицетворяет современную технологическую компанию. Zomato доставляет готовые к употреблению продукты питания в дома, не владея фермами, продовольственными магазинами, ресторанами, складами, грузовиками или транспортными средствами доставки. Ее бизнес-модель аналогична бизнес-модели других технологических компаний, таких как Uber, Amazon и Airbnb, но незначительно отличается от таких, как Facebook и LinkedIn.

Успех Zomato может научить тому, что такое современная технологическая компания и чем она не является. Успешная современная технологическая компания может трансформировать целые отрасли, с головокружительной скоростью расширять масштабы и получать огромную прибыль, и все это без значительных капиталовложений. Обычно такая компания обладает большинством, если не всеми, из следующих пяти функций.

Быстрая трансформация отрасли

Zomato стремится изменить привычки питания 1,36 миллиарда человек в Индии, где 90% населения не питается в ресторанах. Совсем несравнимо с Китаем, где 58% людей регулярно едят в ресторанах. Раньше для того, чтобы поужинать в Индии, существовало два препятствия. Первым была логистика: только 2% индийских домохозяйств владеют автомобилями. Вторым было культурное табу: некоторые люди никогда не стали бы есть пищу, приготовленную на чужой кухне.

Zomato устраняет оба этих препятствия, и это дает новому сегменту населения доступ к ресторанной еде. Это также устраняет культурные барьеры, поощряя пользователей оставлять отзывы — люди будут менее неохотно пробовать ресторанную еду, когда увидят, что члены их семьи или группы сверстников делают это и предоставляют рекомендации о блюдах и ресторанах.

В то время как приложение для доставки еды может показаться знакомым многим из нас, Zomato, потенциально изменяющее привычки питания огромного числа людей, не менее амбициозно, чем то, что намеревались сделать Uber или Airbnb. Uber предоставляет миллионам людей возможность комфортно передвигаться и в настоящее время использует больше автомобилей, чем любая таксомоторная компания в мире. Airbnb облегчает проживание в домах незнакомцев и предлагает больше номеров, чем любая сеть отелей в мире. Благодаря этим компаниям людям не нужно владеть собственными кухнями, автомобилями и домами, чтобы пользоваться всеми привилегиями. Это виртуальное совместное владение создает ценность для людей за счет улучшения использования активов и снижения рисков, связанных с их владением.

Низкие капитальные затраты, но при этом чрезвычайно ценные местные активы

Google Search, Airbnb, Yelp, Uber, LinkedIn и Facebook имеют одну общую особенность: у них есть масштабируемые виртуальные модели, которые можно увеличивать в геометрической прогрессии с небольшим дополнением к их базам активов. Это не похоже на такие компании, как Ford или Target, которым для расширения потребовались бы земля, заводы, распределительные центры или склады. Иными словами, технологические компании могут увеличить свои доходы и отчеты о прибылях и убытках с небольшим дополнением к своим балансам. Zomato, многомиллиардная компания, даже не имеет собственного офиса.

Тем не менее Zomato отличается от других технологических гигантов в одном важном отношении: такие компании, как Google и Facebook, могут обслуживать иностранное государство, не присутствуя там физически. Zomato же «выходит» в новые города только после установления отношений с местными ресторанами, оценки их предложений и работы с ними над улучшением их меню и цен. Компания также определяет, оценивает и назначает местных агентов по доставке. Таким образом, Zomato инвестирует большие суммы в местные связи и местные знания – слабые активы, которые не могут быть легко воспроизведены конкурентами.

Близость с клиентом

Современные технологические компании собирают, хранят, систематизируют и анализируют данные пользователей за многие годы. Эти данные являются виртуальным золотом, поскольку они позволяют компаниям размещать целевую рекламу и персонализировать взаимодействие с клиентами. Например, покупатель, который пользуется интернет-магазином Amazon, мгновенно видит его реорганизованную версию (макет, дисплеи, предложения продуктов и так далее). Это делается для того, чтобы ассортимент и предложенные товары соответствовали интересам именно этого клиента. 

Аналогичным образом Zomato может отслеживать вкусы клиента, потребность в скидках и предпочтения с точки зрения кухни, времени доставки и цены и объединять эти данные с местными тенденциями в еде, сезонностью, праздниками и фестивалями, чтобы мгновенно предлагать индивидуальное меню. Такой уровень близости к клиентам уменьшает вероятность их потерять и создает высокую планку для конкурентов.

Сетевые эффекты

Для большинства современных технологических компаний чем больше сеть, тем ценнее компания. Существует три типа сетевых эффектов: прямые сетевые эффекты, косвенные сетевые эффекты и эффекты сети передачи данных. Технологические компании, такие как Facebook и LinkedIn, извлекают выгоду из прямых сетевых эффектов.

Каждый новый клиент, присоединяющийся к Facebook или LinkedIn, создает ценность для существующего клиента, потому что оба клиента могут создавать прямые ссылки друг с другом, даже если они находятся в разных местах. Тысячный клиент, подключающийся к сети, создает большую ценность, чем десятый, пятидесятый или сотый клиент, потому что тысячный клиент может создать 999 новых ссылок, в то время как десятый может создать всего девять ссылок.

Технологические компании, такие как Netflix, Amazon, Uber и Zomato, не имеют прямых сетевых эффектов. Если новый клиент присоединяется к Zomato, он не создает прямую новую связь с текущими клиентами. Аналогично, новый ресторан, присоединившийся к Zomato, не создает ценности для существующих ресторанов, которые уже пользуются сервисом компании. Однако в такой двусторонней платформе, как Zomato, существуют косвенные сетевые эффекты. Чем больше количество клиентов, тем выше ценность для ресторанов, и наоборот. Теперь у клиентов больше выбора, у ресторанов больше рынка, а сеть доставки может использоваться более эффективно.

Что еще более важно, Zomato извлекает выгоду из эффектов сети передачи данных. Каждый новый клиент и ресторан предоставляют ценные данные, которые Zomato может использовать для улучшения ценностного предложения для всех существующих пользователей за счет повышения качества и глубины обратной связи, понимания привычек использования, оптимизации логистики, устранения неполадок и расширения хранилища местных вкусов и предпочтений. Машинное обучение продолжает совершенствовать эти знания.

Zomato может предоставлять более персонализированные рекомендации для каждого клиента и лучше связывать рестораны с их целевыми клиентами на основе коллективного обучения всей своей клиентской базы. Это улучшение в сочетании с увеличением числа агентов по доставке и ресторанов, которые привлекаются на более широкий рынок, расширяет возможности продуктов и услуг при одновременном снижении затрат. Компания называет это «эффектом маховика», и каждый новый клиент и поставщик, присоединяющийся к сети, усиливает импульс маховика.

Переменные затраты и прибыль

Google Search, Microsoft, Twitter и Facebook могут увеличить свои доходы с минимальными переменными затратами. Создание еще одной копии Windows 10 или обслуживание другого клиента Google или Facebook обходится относительно недорого. Валовая прибыль Facebook, например, достигает 80–85%.

Однако та же концепция неприменима в равной степени к Uber, Airbnb, Amazon и Zomato. Значительная часть их доходов передается поставщикам, таким как рестораны (Zomato), водители автомобилей (Uber) и домовладельцы (Airbnb). Кроме того, Amazon и Zomato должны платить своим агентам по доставке.

Но увеличение масштабов, расширение знаний о поставщиках и усиление переговорной позиции сокращают эти переменные издержки. Футуристические технологии, такие как беспилотные летательные аппараты, робототехника и автономные транспортные средства, могут еще больше снизить затраты на доставку. Увеличение масштаба улучшает экономику единицы измерения — прибыль, получаемую от каждой новой единицы транзакции, — за счет увеличения доходов и снижения затрат на единицу измерения. Таким образом быстрый рост становится неотъемлемой частью стратегии фирмы.

Примечательно, что по состоянию на июль 2021 года совокупная рыночная капитализация компаний FAANG (Facebook, Apple, Amazon, Netflix и Google) плюс Microsoft составляет почти 9 триллионов долларов, что превышает ВВП всех стран мира, кроме двух. Так что высокая оценка Zomato не должна вызывать большого удивления. В конце концов, это проверенная технологическая компания, которая стремится изменить привычки питания миллиардной нации.

Комментарии
Читать также
Внедряй инновации или умри: почему такое мышление является ошибочным
Они не ищут работу мечты, а создают ее там, где работают: как ведут бизнес в Японии
40 миллиардов до 40 лет: в чём успех основательницы Canva

Когда разочарование становится выгодной инвестицией