«Есть идея? Рады за вас»: какие ошибки мешали IKEA покорить Китай

Про гостиные для хвастовства, армию подражателей и путь к азиатскому сердцу

Китайский рынок ― широкая панорама перспектив для российских бизнесменов, особенно, в последние месяцы, однако не так сложно выйти на рынок Поднебесной, как закрепиться на нем, учитывая быстрые изменения социально-экономической сферы, формирующей китайского потребителя. Вот уже более 20 лет шведский DIY-ретейлер IKEA пробивается через тернии к довольному китайскому клиенту с переменным успехом. О том, чему может научить опыт этой компании, какую работу над ошибками она провела, и как IKEA победила своего конкурента ― в этом материале.

Большие надежды

В 1978 в Китае после ряда реформ количество китайцев, владеющих собственной недвижимостью, постоянно росло, и к 1998 году, когда в Шанхае открылся первый магазин «Икеа», их доля увеличилась до 70%, как сообщает Business Insider. Именно на эту целевую аудиторию и ориентировались шведские предприниматели, открывая магазин качественных и доступных товаров для дома. В 1999 году вторая IKEA появилась в Пекине, и вплоть до 2005 года компания покоряла местный рынок лишь этими двумя магазинами.

Условия были благоприятными: отсутствие крупных конкурентов, выгодные рыночные условия и изначальная лояльность аудитории ― в день открытия магазина в Шанхае его посетило более 80 тысяч китайцев. Однако привычная для IKEA американская клиентоориентированность абсолютно не подходила для Поднебесной, что несколько испортило репутацию компании. Например, ретейлер хотел адаптировать в Китае американский формат больших пригородных гипермаркетов, до которых надо добираться на личном автомобиле — недоступная для большинства китайцев роскошь. К тому же, востребованные в США широкие кровати и шкафы попросту не помещались в небольшие китайские квартиры.

Ещё одна ключевая проблема ― цена. То, что в США считалось доступным, в Китае неприятно удивляло дороговизной. Учитывая специфику экономики страны, становится понятно, что в данном случае речь не идет о том, что китайские клиенты оценят новый бренд и привыкнут к нему. Наоборот ― со временем начали появляться китайские аналоги-подражатели, которые, используя удобные каталоги IKEA, успешно подделывали шведскую продукцию и продавали по низким ценам. Так, в районе города Куньмин появился четырехэтажный супермаркет под названием 11 Furniture, который снаружи не представлял угрозы, но внутри полностью копировал шведский бренд. Зайдя внутрь можно заметить, что магазин оборудован в минималистичном стиле шведской корпорации, в отделах 11 Furniture стоят те же столы, что и в IKEA, а на них лежат «икеевские» карандаши, предназначенные для пометок покупателей.

«Лучшее, что мы можем сделать, чтобы предотвратить появление подобных пиратских торговых точек, это открыть больше наших магазинов и сделать продукты IKEA более доступными для большего количества людей», ― отмечали тогда в руководстве IKEA.

Сделано в Китае

Чтобы решить все эти проблемы, в «Икеа» решили пересмотреть и кардинально изменить торговую политику. Так, на территории КНР было построено несколько заводов и уже к 2000 году цены начали падать до 60%. Вместо ориентации на массовое потребление, компания сузила целевую аудиторию до молодых людей в возрасте от 25 до 30 лет из крупных городов, которые, как правило, были более открыты новым брендам, больше зарабатывали и смелее тратили деньги.

В то же время IKEA не отказалась от принципов функциональности и простоты в своей продукции и начала учить молодых китайцев незнакомой для них скандинавской модели потребления.

В 2004 году в СМИ писали об этом так:

«Смедберг, проработавший в ИКЕА девять лет, говорит, что китайцы, как правило, больше всего тратят на свои гостиные, которые они называют сердцем дома. Именно ими “хвастаются” хозяева и там принимают гостей. Во многих китайских гостиных также есть обеденный стол, поэтому покупка столовой также является обычным делом. Поскольку китайские кухни, как правило, маленькие, клиенты и тратят на них меньше. В свое время мебель и украшения для спальни были наименее популярными покупками в Китае, возможно, потому, что комната является самым уединенным и, следовательно, наименее заметным местом в доме».

Все это в итоге привело к положительной динамике, и к началу 21 века продажи ретейлера резко выросли. Магазины начали открываться в других, более доступных, городах, проводились масштабные маркетинговые компании. В IKEA китайские покупатели могли найти инструкции и советы по современному дизайну, кроме того, ретейлер активно развивал веб-сайт, который также знакомил жителей КНР с принципами обустройства европейских жилищ. Уже к 2011 году, по словам президента IKEA Микаэля Олссона, продажи ретейлера в Китае росли быстрее, чем в остальном мире. С 2011 по 2016 год ежегодные темпы роста IKEA в КНР превышали 15%.

Одним из главных конкурентов IKEA стал американский бренд DIY (с англ. «do it yourself» ― сделай сам) Home Depot. Однако, в отличие от IKEA, компания социализировалась на изготовлении товаров для загородных домов, которых у большинства китайцев не было, кроме того, бренд не знакомил свою аудиторию с западной культурой, что привело к тому, что Home Depot потерпел неудачу и был вынужден уйти с китайского рынка через шесть лет после открытия ― в 2012 году.

Уплывшая акула

Что касается IKEA, то, несмотря на успехи, компании предстояло столкнуться с новым испытанием. В 2018 году темпы роста замедлились с 15 до 9,8%. Основных причин было две. Первая ― новое поколение потребителей и их новые запросы. За двадцать лет ВВП на душу населения КНР увеличился с $828 до почти $10 500 при среднегодовом темпе роста в 13%. Теперь решающую роль для молодых китайцев играла не доступность, а качество и долговечность товаров, которые IKEA не могла им предложить. К тому же, большей популярность начали пользоваться не традиционные гипермаркеты за городов, поездку в которые отнимала много времени, а маленькие торговые точки в торговых центрах, которые не играли приоритетной роли для компании, но развивались в новых обстоятельствах быстрее.

Ещё одна причина ― недостаточное развитие онлайн-продаж, которые чрезвычайно популярны в Поднебесной. Компания никак не интегрировалась в крупные маркетплейсы типа Taobao (Alibaba) или JD, где китайцы привыкли совершать онлайн-покупки.

Вот почему в 2019 IKEA провела самые масштабные изменения за всю свою историю. Во-первых, компания объявила о дополнительном найме 3 тысяч сотрудников и инвестициях в размере 1,4 миллиарда долларов в китайский рынок. Во-вторых, в относительно небольших китайских городах на юге и в центральной части страны — в Гуйяне, Чанша и Чжэнчжоу открывались новые магазины, в том числе pop-up магазины площадью 1800–3000 кв. м в ТЦ. По итогам 2020 года онлайн-продажи IKEA увеличились на 67%.

В марте 2022 года компания объявила о закрытии магазина в городе Гуйян ввиду нехватки товаров и резкого сокращения трафика. За 20 лет истории IKEA в Китае такое закрытие было первым. Частично это связано с жесткими локдаунами в рамках пандемии, которые «заморозили» gродажи как раз на два года ― жизненный цикл товаров IKEA.

Закрытие Шанхая, Шэньчжэня, Сямэня на локдаун в марте также негативно сказывается на логистике IKEA и замедляет ее работу в Китае. Причем, как отмечают эксперты, IKEA будто нехотя развивает каналы электронной коммерции и заметно отстает от рынка, который помогает сохранять лояльность покупателей в условиях пандемии, например, через WeChat.

После Германии, США, Франции и Великобритании Китай занимает пятое место по рынку сбыта для «Икеа» (5,1%). Однако история этой компании ― примечательный пример того, как важно проявлять гибкость и внимательность на экзотическом и перспективном рынке Поднебесной.

Комментарии
Читать также
«Миллионы вложили, а раздали бесплатно!»: как начать бизнес в Европе и Азии
Танцующая экономика: почему перспективы Индии могут удивить

Про работу над ошибками, щедрых инвесторов и соревнование с Китаем