«Единственный настоящий король»: почему новая политика Netflix может быть ошибкой

Про упущенные возможности, опасных конкурентов и работающие стратегии

Киберспорт становится все более влиятельной бизнес-сферой, к которой обращаются компании по всему миру. Netflix не стал исключением, учитывая, что пандемии постепенно уходит вместе с возросшей потребностью в подписке на подобные платформы, а конкуренция, наоборот, растет. Тем не менее не всегда выбранный путь развития — наиболее выгодное решение. Сегодня SharesPro разбирается, что не так с политикой Netflix и можно ли заставить видеоигры работать.

За пандемийный 2020 год аудитория Netflix выросла на 10 млн человек. Однако в последующее время это число постоянно снижалось. Выручка Netflix увеличилась во втором квартале почти на 20% год к году, а чистая прибыль выросла в два раза — до $1,35 млрд. Но число подписчиков уже не растет так быстро, как во время локдауна. В прошлом квартале Netflix привлек почти 4 млн подписчиков, а во втором квартале этого года их число увеличилось на 1,5 млн.

Как отмечает партнер Capital Lab Евгений Шатов, рынок сейчас настолько избалован, что его трудно удивить просто хорошими результатами и положительной динамикой. Результаты должны быть либо сверхъестественными, либо прогнозы на будущее должны отражать двузначные темпы роста. <…> Пандемия стихает, и все меньше людей хотят смотреть телевизор».

Оставаясь лидером среди стриминговых видеосервисов — ему принадлежит половина мирового рынка — Netflix конкурирует не только с производителями видеоконтента вроде Amazon Prime или Disney+, а со всеми сервисами, претендующими на внимание пользователей. Google и Facebook тоже инвестируют в игры, и у них уже есть своя наработанная база пользователей.

Стриминговые сервисы приобретают собственные студии. Например, Disney приобрела компанию 20th Century Fox. Disney собственная студия обошлась в $71 млрд, и вместе с ней компания получила права на «Аватара», «Людей X» и «Мстителей». Такая покупка была бы выгодна и для Netflix, но руководство компании решило отдать предпочтение видеоиграм.

20 июня 2021 года Netflix объявил, что выходит на рынок видеоигр. Netflix добавит мобильные игры в свою подписку, при этом ее стоимость не изменится.

Компания не планирует добавлять в игры микротранзакции или рекламу. Позже будет добавлена возможность гейминга на все устройства: консоли Xbox и PlayStation, «умные» телевизоры и ПК. Когда точно — неизвестно. В компании отметили лишь, что инициатива находится на «ранней стадии» и потребует «многолетних усилий».

Генеральный директор компании Рид Хастингс в своем письме инвесторам за 4-й квартал 2018 года писал

«Мы конкурируем с Fortnite и проигрываем ему больше, чем HBO». 

Три года спустя во время объявления доходов компании за 2-й квартал 2021 года Хастингс подтвердил, что Netflix нанял первого в своей истории вице-президента по разработке игр. По данным Bloomberg, речь идет о бывшем вице-президенте по дополненной и виртуальной реальности Facebook Майке Верду.

Тем не менее, как пишет издание Bloomberg, «несмотря на опасения, что Netflix станет следующей великой технологической монополией, Netflix никогда не будет единственной сетью онлайн-видео, которую используют люди. Google — наш единственный настоящий король — может доминировать в поиске, потому что у него есть доступ ко всей необходимой информации. Он создает лучший продукт, используя все ваши поисковые запросы, чтобы делать его результаты все лучше и лучше».

Немаловажным является тот факт, что мобильные игры постепенно теряют свою популярность. Так, количество скачиваний игр в App Store сократилось на 75% с середины 2010-х годов. Скорее всего такой подход Netflix вряд ли приведет их новое направление к значительному успеху, но, вероятно, это окажет ненулевое воздействие на отток подписчиков, который наблюдается до сих пор и разочаровывает инвесторов.

Как отмечает Habr, уникальность видеоигр заключается в том, что они постоянно претерпевают технологические изменения, которые приводят к аддитивному, а не разрушительному росту. Например, появление мобильных игр не означало переноса контента с консоли на портативный компьютер, а вместо этого упростило и удешевило некоторые аспекты гейминга, а также позволило использовать новые модели взаимодействия.

Исследователи Кристофер Локхед, Эдди Юн и Николас Коул считают, что стратегия, выбранная Netflix, не будет успешной, так как повышение цен в будущем начнет играть определяющую роль, потому что привлекать новых подписчиков все сложнее:

«Стратегия смежного сегмента, которую применяет Netflix, явно представляет собой стратегию защиты профильного бизнеса. Компания предлагает уже существующим потребителям выгодные предложения без дополнительной платы.

Если бы за видеоигры они брали дополнительные деньги, это можно было бы рассматривать уже как продажу сопутствующих товаров. Расчет Netflix таков: более высокие переменные затраты, которые компания понесет, добавив в пользовательский пакет видеоигры, будут компенсированы снижением оттока пользователей и увеличением времени, проведенного ими на платформе».

Таким образом, учитывая популярность видеоигр к настоящему моменту, Netflix мог использовать это в свою пользу, как, например, компания Apple поступила с музыкальным контентом, заработав $4,1 млрд на стриминге музыки. «Игра в кальмара» стала самым просматриваемым сериалом более чем в 90 странах мира, поэтому со стороны Netflix стало ошибкой упущение возможности предоставить пользователям больше информации о сериале через пасхалки, обзоры или дополнительные сцены, фильмы о фильме и так далее. В итоге эту нишу традиционно занял YouTube. 

Эксперты предлагают три стратегии, которые могли бы помочь Netflix добиться успешного развития в условиях растущей конкуренции.

Преданность профильной деятельности

Компании Netflix стоит подумать об услугах и товарах из смежного сегмента, которые лучше бы сочетались со стилем «я удобно откинулся в кресле» или «занимаюсь своими делами, пока смотрю», свойственным пассивной вовлеченности в сторителлинг.

А еще лучше — начать создавать такие услуги. В этом случае игры не самый удачный выбор, потому что игра требует, чтобы человек, наоборот, сидел, напряженно наклонившись вперед. Это активное, а не пассивное занятие: игра приковывает к себе человека, а не дает расслабиться.

Страсть суперпотребителей к историям

Суперпотребители — это верхний уровень клиентов, которые не просто приобретают услугу, но еще и больше всех о ней знают. Суперпотребители-геймеры не только играют; они также часами наблюдают за тем, как играют другие люди, чтобы набраться опыта и отдохнуть с пользой. Геймеры в возрасте 18–25 лет тратят на 77% больше времени на созерцание того, как другие играют онлайн, чем на просмотр спортивных трансляций, поэтому сервис Netflix мог бы увеличить ценность своей продукции, создав аналог американского кабельного спортивного канала ESPN в сфере видеоигр, и сделать крупную ставку на развитие медиа в сфере киберспорта.

Новые категории товара

Для создания новой категории требуются три основных ингредиента: принципиально новое предложение, принципиально новая бизнес-модель и принципиально новые данные. Вот как выглядела бы в этом случае бизнес-модель: Netflix мог бы создать целый ряд каналов внутри уже существующей платформы, предоставив к ним доступ по премиум-подписке.

«Контент о контенте» в сочетании с платформами на базе сообществ, такими как Discord или Patreon, позволили бы сервису Netflix еще больше подпитывать страсть суперпотребителей, любящих свой контент, и создавать новые каналы поступления доходов, укрепляющих профильный бизнес Netflix. Например, перевод «Игры в кальмара» с корейского на английский. Более того, эти бизнес-модели дают огромное количество данных о своих пользователях, а значит, понимание того, кто в том или ином домовладении потребляет контент Netflix и что именно он смотрит.

Анализ примера Netflix показывает, что успех гораздо сложнее удержать, чем снискать. В этом случае важную роль начинают играть не традиционные стратегии и даже не расширение и свежий взгляд на новые возможности, а продуманное углубление в основной сегмент и профильную деятельность, которые в трудных ситуациях могут стать ценным ресурсом и подспорьем.

Комментарии
Читать также
«Люди сомневались, что я в своем уме»: как Udacity стала образованием за $1 млрд

Про вечное обучение, дружбу с искусственным интеллектом и слишком успешный курс