Быть, а не казаться: как логотип определяет ваш успех

О языке айдентики, ключевых ошибках и секретах влияния

Казалось бы, фирменные знаки брендов — логотипы — созданы для узнаваемости, а не философии, тем не менее почти каждый бренд вкладывает в логотип больший смысл, чем просто сюжет картинки. В сегодняшнем материале SharesPro расскажет о том, насколько это оправданно и какие правила помогут сделать символ более успешным.

В своей основе логотипы делятся на три группы: надписи, понятные картинки и загадочные картинки.

Надписи или шрифтовые логотипы

Как правило, это выбор люксовых брендов и компаний со сложной сферой деятельности, которую трудно отразить в лаконичном символе. Кроме того, такие компании обычно на слуху, поэтому название выполняет функцию логотипа само по себе, без лишней концептуальной перегрузки.

Понятные картинки

Такие изображения в качестве логотипов часто используют в малом бизнесе или в компаниях, которые только выходят на рынок. Такие знаки рассказывают потенциальным клиентам о том, чем занимается компания, или знакомят их с фирменной концепцией, объясняют название. В некоторых случаях сначала у компании детализированный понятный логотип, который позднее в ходе ребрендинга упрощают до абстракции.

Загадочные картинки

Они не всегда возникают в ходе эволюции понятных детализированных знаков. Иногда абстракцию в логотипе задумывают с самого начала: в этом случае ставку делают не на смысл, а на настроение и посыл. Пластика линий, цветовые сочетания, форма и композиция — все это создает определенный образ и характер бренда.

Зачастую знак сочетает в себе одновременно несколько образов, но это всегда продуманный месседж, который несет компания, и отражение ее ценностей.

Например, логотип компании Hyundai — это не просто первая буква названия бренда, но и силуэт двух людей, пожимающих друг другу руки: с одной стороны клиент, с другой — представитель компании.

Еще один пример — автомобильный японский бренд Subaru. На нем нарисованы не просто звездочки, а звездное скопление Плеяды: именно так с японского переводится название компании.

Иногда детали, отсылающие к названию, почти незаметны. Например, в значке Pinterest буква P имеет заострённый конец — это изображение кнопки или булавки (pin). То есть той кнопки, с помощью которой вы «прикрепляете» картинку на доску.

Большие и маленькие истории

Не всегда за логотипом стоит полноценная история. Иногда дизайнеры отталкиваются от визуального образа, подбирая подходящие бренду цвета и формы. Учитывают и носители фирменного стиля.

Например, знак Pepsi ассоциируется с чем-то жидким благодаря плавным линиям, а красный цвет близок к цвету самого напитка. Такая концепция довольно проста, но она работает на создание цельного образа компаний.

Существует такой термин, как «негативное пространство». Как отмечает РБК, это свободная зона между, внутри или вокруг графических объектов. Иногда дизайнеры создают логотип так, что негативное пространство образует контрформу — новое изображение. Оно придает знаку двойной смысл.

Считается, что подобный прием делает логотип интересным и запоминающимся, что частично верно: например, логотип транспортной компании FedEx хорошо известен именно потому, что между буквами E и Х зашифрована стрелка. Стрелка символизирует движение, это отсылка к тому, что организация занимается перевозкой грузов. Негативное пространство, таким образом, выполняет бизнес-задачу: отражает деятельность компании.

Однако далеко не всегда такой прием оправдывает себя.

В некоторых случаях контрформу сложно распознать. Если в логотипе компании есть спрятанная фигура, но ее невозможно заметить, прием с негативным пространством не выполняет своей задачи. Он не удивляет зрителя и не запоминается, потому что если аудитории не удается за несколько долей секунды расшифровать логотип, она сразу же о нем забудет.

Некоторые логотипы вводят клиентов в заблуждение: фигуры на логотипе понятны, а вот их значение — туманно. То есть это случай, когда прием используется ради приема.

Иногда логотип полностью понятен, но выглядит несерьезно и не соответствует репутации компании, а даже наоборот — подрывает ее.

Для того чтобы не совершать глупых ошибок, важно помнить несколько правил.

Начните с главного

Использование негативного пространства — это фишка, она должна удивлять, создавать wow-эффект. Убедитесь, что зритель распознает основную фигуру раньше дополнительной. Хороший пример — логотип сафари. Слон гораздо больше, чем зашифрованная в нем фигура, поэтому сначала мы видим его силуэт и шрифтовую часть логотипа, а потом замечаем очертания африканского континента.

Не перегружайте смыслом

В хорошем логотипе дополнительный образ должен быть однозначным, чтобы аудитории сразу было понятно, какая фигура в нем зашифрована. Как правило, у большинства клиентов нет ни времени, ни желания разгадывать ребусы, что бы за ними ни стояло. Кроме того, если ваш дополнительный образ будет сложнее или интереснее, чем основной, то самое главное останется за кадром и не запомнится.

Только три цвета

Часто обилие цветов мешает распознать спрятанную фигуру: палитра перетягивает внимание зрителя на себя. Если вам кажется, то картинку легко распознать, представьте, что логотип расположен на рекламной панели в пятнадцати метрах от вас, и через секунду изображение сменится на другое.

Быть или не быть

По словам основателя брендингового агентства Ermolaev Bureau Влада Ермолаева, логотип не может и не должен отвечать на все вопросы. Существует множество других инструментов, которые может использовать бизнес:

«Необходимо понимать, кто ваш потребитель и на какую коммуникацию он лучше реагирует. Возможно, что запах или цвет привлекут его гораздо больше, чем логотип. В таком случае именно эти инструменты должны стать основой образа компании. Подобный подход можно встретить, например, при брендировании отелей. В другом случае важнейшим элементом может стать звук: он часто встречается в коммуникации автопроизводителей. Например, у Hyundai есть своя фирменная мелодия, которая раскладывается на множество составляющих: звуковое приветствие в машине, музыка для рекламных роликов, презентаций, шоурумов, music on hold и в том числе свой звуковой логотип».

Эксперт упомянул и об «этикетке наоборот», когда на белой упаковке нет привычного крупного логотипа, а только важная, необходимая потребителю информация. Все, что обычно пишут очень мелко, указывается крупными буквами, чтобы подчеркнуть гордость компании за состав продукции.

Тем не менее статичные логотипы уходят в прошлое.

«Айдентика в динамике — это данность сегодняшнего дня, актуальность которой будет только возрастать. Яркий пример — стиль, который голландская студия Dumbar разработала для оркестра Amsterdam Sinfonietta. Новая идентичность музыкального коллектива построена на основе анимационных паттернов, чья форма и движение зависят от характера мелодии. Чтобы передать эту идею, был написан специальный код, который преобразует музыку в графику (статичную и динамичную), состоящую из повторяющегося акронима бренда (AS). Эта технология позволила дизайнерам создавать изображения, напрямую связанные с конкретным произведением. Концепция, основанная на визуализации музыки, демонстрирует дальновидный подход Amsterdam Sinfonietta, делает ее идентичность актуальной и инновационной», — комментирует Влад Ермолаев.

Тем не менее яркий анимированный логотип иногда маскирует посредственно сделанную работу, а иногда становится слишком броской обложкой для крупной компании, отвлекающей от главного. Поэтому важно выбирать логотип, исходя из требований и особенностей вашего бизнеса и вашей аудитории, потому что то, что ваш клиент считывает с логотипа, формирует его основное суждение о вас, а значит, успех или неудачу вашего дела.

Комментарии
Читать также
«Сделать Zag и взломать экономику»: эксперты о брендинге
Время инвестиций: SharesPro и бренд-директор Parmigiani о Fomo, нейросети и прогнозе рубля

Про статус, часы с мусульманским календарем и акции Tesla