Аромат успеха: как запахи управляют нашими решениями

Про ольфакторную память, язык парфюма и важный минимум

Сегодня аромамаркетинг — это эффективный инструмент продвижения бизнеса, позволяющий стимулировать и вывести продажи на новый уровень, привлечь клиентов, а также вызывать лояльность и создать для компании правильный имидж. В этом материале SharesPro — суть аромамаркетинга, советы экспертов по выбору аромата и его преимущества для бизнеса.

Аромамаркетинг — трендовое направление сенсорного маркетинга, которое основано на управлении эмоциями и памятью людей с помощью запахов.

Он может проявляться как в ароматизации помещений (аромадизайн) и мерча определенного бренда или компании, так и в аромабилдингах в рамках корпоративной культуры.

«Запах — это средство повествования. Обоняние, как и все остальные органы чувств, — это канал коммуникации. <…> Запахи задействуют нашу память. Обоняние включается у ребенка первым, опережая зрение и вкус. Что крайне важно — запах влияет на принятие решений», — утверждает парфюмер, ольфакторный эксперт и основатель парфюмерной студии Дарья Фессалоника.

Пандемия наглядно показала, как влияет отсутствие аромата не только на эффективность продаж, но и на вкус жизни в целом.

В 1970-х годах психолог Дональд Лэрд провел исследование совместно с командой нейробиологов, в результате которого выяснил, что у около 92% женщин и 80% мужчин запахи вызывают воспоминания: при этом 76% женщин и 47% мужчин относят эти воспоминания к самым живым и насыщенным.

На наше восприятие запаха влияет несколько факторов.

Ольфакторная память

Наш прошлый опыт формирует актуальное восприятие: если мы сталкивались с чем-то негативным в прошлом и в этот момент чувствовали определенный аромат, то позднее он будет нам неприятен, и наоборот, запахи, сопутствующие радостным событиям, могут бессознательно вызывать эйфорию в дальнейшем, даже если мы не можем вспомнить изначальную причину такой ассоциации.

Ожидание

Мы додумываем образ запаха через анализ упаковки, рекламы и наших впечатлений от бренда.

Индивидуальные особенности

Генетически человек может быть более или менее восприимчив к тем или иным запахам. Условия тестирования тоже влияют на наше обонятельное восприятие (время года, настроение, самочувствие и так далее).

Амбивалентность молекул

Одни и те же ароматические молекулы содержатся в разных предметах: растениях, лекарствах, пище и парфюмах. В зависимости от ольфакторного опыта, ожиданий и индивидуальной чувствительности рецепторов мы будем оценивать и определять запах по-разному: то, что для одного человека может пахнуть рассолом, для другого будет ассоциироваться с кабинетом стоматолога или любимым нишевым ароматом.

Прежде всего, аромаркетинг помогает повысить узнаваемость бренда и сформировать долгосрочный имидж. Запах надолго закрепляется в памяти, поэтому клиент, однажды или несколько раз почувствовавший аромат бренда, неосознанно запомнит его и будет вспоминать бренд в следующий раз, услышав этот запах.

Кроме того, запахи помогают повысить продажи здесь и сейчас: например, запах еды и свежесваренного кофе возбуждает аппетит, а значит, стимулирует продажи в кафе поблизости.

Подход к выбору аромата должен быть основан сразу на нескольких аспектах.

Функциональный

Нужно понять, зачем, когда и в каком месте в помещении будет использоваться аромат, в том числе цель ароматизации: нейтрализация запахов, привлечение клиентов и так далее.

Мультисенсорный

Должен быть основан на воздействии на разные органы чувств. Мы подбираем аромат, отталкиваясь от дизайна интерьера, колористики, музыки. В совокупности все каналы восприятия должны быть настроены на одну волну и не противоречить друг другу.

Психологический

Речь идет о стремлении вызвать определенную конкретную эмоцию или ассоциацию у клиента.

Личные потребности

Подобным образом мы описываем ситуацию, когда владелец бизнеса, невзирая на статистические исследования восприятия и ассоциации запахов, полагается исключительно на субъективные желания и цели. Вот почему это достаточно спорный, но тем не менее в ряде случаев по-своему эффективный способ выбора аромата.

Пятый элемент

«Аромомаркетинг давно уже стал эффективным способом привлечения клиентов. Но мало привлечь покупателя в торговую точку. Как только он в ней появится, продавец должен сделать все возможное, чтобы посетитель не ушел без покупки. Практика показывает, что клиенты прекрасно реагируют на правильно подобранный запах, — рассказывает о своем опыте аромамаркетинга бизнес-тренер Александр Симонцев. — Сам по себе запах работает не всегда. Только в совокупности факторов можно говорить о более прогнозируемом результате. И чем больше таких подсказок для клиентов, тем лучше. Иногда товар может прекрасно выглядеть, и нашему подсознанию не хватает только одного признака, чтобы подтолкнуть нас к решению о покупке. Например, не хватает запаха. Это предположение подтверждает обратная связь от предпринимателей, которые уже используют это новое конкурентное преимущество.

Для меня же главным доказательством стало личное наблюдение — после моего небольшого эксперимента, который я проводил во время перерыва, в ближайшем кофейном автомате молочный шоколад стали покупать в четыре раз чаще. Причем делали это именно те, кто только что участвовал в эксперименте. Забавно, но даже сама емкость, закрытая наглухо, работала, когда на нее обращали внимание те, кто когда-то участвовал в этом эксперименте».

По данным исследования, проведенного в 2004 году Европейским институтом мерчандайзинга, в результате правильного аромамерчандайзинга:

·     увеличивается время пребывания клиентов в торговом зале на 15,9%;

·     повышается настроение клиентов;

·     возрастает готовность купить товар на 14,8%;

·     усиливаются впечатления от посещения магазина;

·     улучшается восприятие клиентом качества предлагаемых товаров и услуг;

·     возникает желание посетить магазин, кафе, ресторан вторично у 98% респондентов;

·     повышается производительность труда работников;

·     снимаются стрессовые ситуации в работе персонала;

·     увеличиваются импульсивные покупки товаров на 60%.

Интересно, что в Японии ароматы используют для увеличения производительности труда рабочих и уменьшения стресса: цитрусовый запах — чтобы зарядить энергией, перечной мяты — повысить бдительность, лаванды — помочь расслабиться. При распространении древесного запаха группа машинисток начинает печатать намного быстрее и с меньшим количеством опечаток.

Ориентируясь на европейского потребителя, маркетологи разработали наиболее благоприятные запахи для ароматизации магазинов розничной торговли.

В универсамах при входе на эскалаторы, ведущие в магазины модной дорогой одежды для состоятельных клиентов, распыляют Chanel №5. Всемирно известная кожевенная фирма Louis Vitton во вновь открытом магазине фирмы помимо изысканного интерьера использовала принудительную ароматизацию торгового зала специально разработанным составом, в основе которого лежит тонкий запах дорогой кожи.

Продавцы мебели используют ароматы хвойного дерева, а французское туристическое агентство Havas частично воспроизводит в офисах фирмы атмосферу будущих мест отдыха, подавая запах нагретого морского песка и экзотических тропических зарослей.

Сети заправочных станций, например компания Total, во многих странах ароматизируют свой бензин, придавая ему ванильный запах. Фирма Esso ароматизирует масло для дизельных двигателей ароматом земляники.

Парижское метро, став первопроходцем на этом пути, уже на протяжении нескольких лет использует ароматехнологии для создания высококачественного сервиса.

Взаимодействовать с обонянием, возможно, даже важнее, чем со зрением, объясняет гуру брендинга Мартин Линдстром.

«Запахи говорят с вами на подсознательном уровне, — считает Линдстром. — А когда вы не осознаете происходящего, вы гораздо более восприимчивы... потому что воздействие происходит на чувственном уровне, а не на вербальном».

Однако ароматический маркетинг, как и любая другая отрасль маркетинга, не может работать в полной изоляции.

Оливия Джезлер, основатель компании Future of Smell, подчеркнула, что сегодня многие компании еще не понимают, что при создании маркетинговой структуры нельзя забывать об ароматах и их влиянии.


Две стороны медали

«Исследования и неофициальные данные показывают, что когда такие элементы, как текстура, вес, цвет, звук и запах работают вместе, и каждый из них находится в гармонии с другими, потребительское восприятие продукта улучшается, так же как и восприятие окружающей среды или услуги. <…> Если продукт звучит как океан, но пахнет как сосновый лес, то наш мозг не способен создать целостную картину, что начинает сбивать нас с толку. В результате мы не можем поставить хорошую оценку настолько противоречивому продукту. Если же все компоненты продукта работают вместе, то человек оценивает этот продукт как более качественный, из-за чего он готов заплатить более высокую цену».

Эксперт отмечает четыре основных К-фактора, на которые следует опираться при выборе и создании запаха.

Клиентоориентированность: аромат должен быть разработан для покупателя, которым он должен понравиться.

Концентрация: очень важно помнить о том, что слишком высокая концентрация запаха может негативно сказаться на его восприятии.

Коллективность: все запахи должны тесно взаимодействовать со всеми нашими чувствами. Запах должен находить продолжение в элементах дизайна, освещении, цвете, формах, текстурах и звуках. Другие стимулы сенсорного маркетинга могут серьезно повлиять на восприятие запаха.

Курс: созданный запах и курс, по которому движется клиент в окружающей среде, должны совпадать.

Еще одно важное правило аромамаркетинга: меньше значит лучше.

Это отмечает Ричард Доти, директор Центра запаха и вкуса Университета Пенсильвании.

По его словам, один и тот же запах может быть приятным в очень низких концентрациях, но когда он будет усиливаться, человек будет испытывать к нему возрастающие отвращение и неприязнь. Ричард Доти также отметил, что природа заложила в человека возможность улавливать тончайшие запахи и ароматы, из-за чего высокая интенсивность запахов и является настолько неприятной.

Таким образом, аромат — тонкий и сложный инструмент, способный при правильном обращении незаметно, но эффективно повлиять на решение человека, который его услышал. Тем не менее аромат работает только в комплексе с другими способами выстраивания правильного впечатления от бренда и только с учетом всех целевых рамок и обстоятельств, сопутствующих развитию компании.


Комментарии
Читать также
Взгляд сквозь розовые очки: как психология цвета управляет бизнесом
Ловкость рук и никакого мошенничества: как реклама играет с нашей психикой