Стриминговая война между Netflix и Disney за Индию

В прошлом году рынок стриминговых сервисов показа фильмов и сериалов, который был преимущественно представлен одним Netflix, стал разнообразнее с появлением новых сервисов. Сегодня аналитики обсуждают, у кого выше шансы занять лидирующие позиции на новом многолюдном рынке Индии.

На данный момент, речь идет о трех сервисах: Netflix, Disney+, Zee5. Из представленных компаний Zee5 является местным сервисом, остальные американские.

Так как рынок стриминговых фильмов и сериалов является относительно новым, и популярность таких сервисов изначально росла именно в США, мы можем посмотреть поведение потребителей на этом рынке и попробовать сопоставить с особенностями Индии для формирования ожиданий.

Согласно специальному отчету «Стриминговая война» от Nielsen, по итогам 4 квартала 2019 года, 19% потребителей пользовались стриминговыми сервисами от всего рынка телевидения. При этом самым популярным сервисом оказался Netflix, на которого приходилось около 31% пользователей. Это также можно связать с выходом сериала «Ведьмак», который стал самым успешным дебютом компании Netflix. По данным IMDB, «Ведьмак» получил среднюю оценку 8,4 из 10, где проголосовало более 200 тыс. зрителей. Согласно данным IMDB, в тройку самых популярных сериалов 2019 года входит также продукт «Мандалорец» от Disney+, который получил среднюю оценку 8,8 из 10, где проголосовало более 110 тыс. пользователей.  

 

Также, согласно исследованию Nielsen, цена подписки и разнообразие контента стали основными факторами, на которые пользователи обращают внимание. Здесь следует отметить, что отличие Netflix от остальных сервисов заключается в кастомизации контента для различных категорий пользователей. В конце 2019 года количество уникальных проектов на Netflix выросло на 10%, до 646 тыс., качественный контент становится повсеместным, и это указывает на то, что стоимость привлечения клиентов растет, а дифференциация все больше определяется маркетинговыми расходами, а не содержанием.

Платформы должны продолжать поддерживать программы, которые желают получить зрители, предлагая при этом новые привлекательные программы, чтобы заинтересовать их. Когда этот контент заканчивается, некоторые из подписчиков отписываются от сервисов, так, 20% потребителей ответили, что они отменили подписку после просмотра всего интересующего их контента.

«Потоковые войны» только начинаются, и ясно то, что платформы, которые смогут постоянно адаптироваться к рынку, поднимутся в лидеры, а те сервисы, которые не будут продолжать развиваться или расширять свои библиотеки контента, увидят, как потребители просто заменят их.

Как мы отметили выше, помимо разнообразия и кастомизации контента, пользователи обращают особое внимание на стоимость сервиса. Около 84% опрошенных заявили, что стоимость является наиболее важным фактором при принятии ими решения, поэтому NFLX, скорее всего потеряет аудиторию с ценой $ 9-16 в месяц, что на 30-100% выше, чем у Disney +, Apple TV +, CBS All Access, Peacock.

2020 год станет ключевым для Netflix, поскольку он противостоит Disney и Apple, вскоре AT&T, Comcast, Quibi и, возможно, ViacomCBS.

Аниме может стать преимуществом Netflix в борьбе с Disney. Около $8 млрд из бюджета на продукцию в 2018 году было потрачено на аниме. В октябре прошлого года Таито Окиура, директор направления аниме в Netflix отметил, что компания поднялась на серьезный уровень в данном направлении, исходя из приобретений и проектов. В марте 2019 года Netflix заключил партнерство с Anima, Sublimation and David Production, которое позволит компаниям создавать оригинальные аниме-сериалы. Те проекты, которые Netflix успела запустить за последние годы, привлекли множество клиентов и создали спрос на этот нишевый продукт у стриминговых сервисов, которые пока не могут представить подобную альтернативу своим подписчикам.

К уже существующей борьбе на освоенных территориях в этом году прибавилась борьба за индийского зрителя. Поскольку обе компании тратят миллионы долларов на привлечение зрителей в Индии, стране, которая может стать их крупнейшим зарубежным рынком, местный конкурент готовится защитить свою территорию.

Zee5, ведущая местная стриминговая платформа, созданная крупней в Индии телевизионной компанией, делает ставку на местный контент для защиты от крупных конкурентов, заявил в интервью генеральный директор Тарун Кэриэл. По его словам, сервис OTT-over-the-top, или OTT, укрепляет их преимущество, добавляя больше шоу на местных языках и предлагая более низкие цены для завоевания доли рынка.

«Международные OTT не имеют ни франшиз, ни широкой библиотеки, — сказал Кайтал в своем офисе в Мумбаи, добавив, что Zee5 выпустил более 100 оригинальных шоу на местных языках, как минимум в 10 раз больше, чем любой конкурент. — Мы можем выиграть эту битву контента». В Индии 22 официальных языка, что создает широкое поле битвы для нишевой аудитории.

Zee5, запущенная в 2018 году, входит в число десятков потоковых платформ, включая Amazon.com Inc., которая также вовлечена в гонку за индийских пользователей.

Рынок, по оценкам Boston Consulting Group, достигнет около $5 млрд в 2023 году. С закрытием Китая для иностранных потоковых услуг, Индия стала полем битвы для мировых потоковых брендов, с акцентом на поставку фильмов и телешоу пользователям смартфонов, которые, как ожидается, через два года достигнут отметки 850 млн.

После достижения 61 млн активных ежемесячных пользователей в течение первых 15 месяцев в Индии Кайтал говорит, что у Zee5 нет иного выбора, кроме как продолжать выпускать новые шоу еще более быстрыми темпами. В течение текущего года платформа планирует добавить от 70 до 80 оригинальных шоу, а в 2021 году — выпустить 15 фильмов в цифровом формате.

Zee Entertainment Enterprises Ltd., входящая в группу Essel, возглавляемую Субхаш Чандрой, увеличивает свои инвестиции в стриминговые сервисы, даже несмотря на то, что вещательная компания понизила свою рыночную стоимость из-за того, что долг группы стал слишком большим. Чандре, который открыл первый в Индии парк развлечений и привез в страну спутниковое телевидение, был вынужден продать свою долю в Zee, оставаясь при этом в качестве члена совета директоров.

Ранее в этом месяце Disney заявила, что представит свой потоковый сервис Disney + в Индии через платформу Hotstar 29 марта, в начале сезона крикета в премьер-лиге Индии. Hotstar, у которой 300 млн активных пользователей в месяц, полагается на самый популярный вид спорта в Индии для привлечения пользователей после больших затрат на защиту прав. Disney также проводит ребрендинг уровней подписки Hotstar VIP и Premium на Disney + Hotstar, чтобы подчеркнуть свой глобальный бренд.

Netflix, крупнейшая в мире потоковая платформа для платных подписчиков, заявила, что намерена зарегистрировать 100 млн подписчиков в Индии, что почти в 25 раз превышает количество клиентов в стране по состоянию на этот год. Генеральный директор Рид Хастингс заявил во время визита в страну в декабре, что Netflix намеревается потратить $419 млн в 2019 и 2020 годах для производства большего количества местного контента.

По словам представителей компании, сериал «Священные игры» от Netflix, привлек внимание индусов во всем мире. «Lust Stories», антология короткометражных фильмов на хинди, выпущенная в июне 2018 года, также оказалась популярной. На что Zee5 указал на свои оригинальные «Rangbaaz Phirse» и «The Final Call», которые являются хитами, наряду с «Auto Shankar», шоу на тамильском языке.

В прошлом году Netflix снизил цены вдвое в Индии для подписчиков, которые будут подписаны на сервис не менее трех месяцев. Большинство стриминговых сервисов страны, включая Apple TV +, Amazon Prime и Hotstar от Disney, также предлагали скидки в этом году и подписки по ценам значительно ниже, чем на других рынках.

Старший аналитик Wells Fargo Стивен Кэхолл ожидает, что в этом году Disney наберет 6 млн подписчиков в Индии, что, по его оценкам, превышает 4 млн, которые Netflix в настоящее время обслуживает в Индии. Однако Netflix получает $7,50 среднего дохода на пользователя (ARPU) каждый месяц, в то время как Disney + ожидает значительно более низкую ARPU, всего $2-3 в месяц.

С другой стороны, такое дешевое ценообразование означает, что подписчики Disney + могут подскочить до 10 млн к концу 2021 финансового года и до 12 млн к концу 2022 финансового года, по оценкам Кэхолла.

Disney получит рост благодаря своей локальной платформе Hotstar, первоклассной потоковой службе, полностью принадлежащей одной из ее дочерних компаний. Еще неизвестно, насколько агрессивно Disney будет размещать местный контент с платным доступом Disney +, поскольку он нацелен больше на рост подписчиков.

Disney + начал стремительный старт, и компания сообщила ранее в этом месяце о 28,6 млн подписчиков, число которых резко выросло с 10 млн в ноябре, на следующий день после того, как Discney+ дебютировала в США и Канаде. Однако достижение стоило дорого, операционный убыток на потребителя увеличился до $693 млн в первом квартале финансового года с $136 млн год назад и должен увеличиться до $900 млн во втором квартале из-за дополнительных потоковых инвестиций и консолидации Hulu.

Тем не менее Кэхолл считает, что Disney собирается достичь своих целевых показателей подписки на 2024 год, что, по его мнению, приведет к росту акций Disney. Сам Disney видит, что Disney + захватит 60-90 млн подписчиков во всем мире к концу 2024 финансового года.

Акция Disney в настоящее время имеет плохой IBD Composite Rating, поскольку она вкладывает средства в наращивание своих потоковых возможностей, поэтому пострадала рентабельность, а инструмент Stock Checkup Tool показывает, что в настоящее время рейтинг EPS равен всего 41. Также стало известно, что крупный канадский фонд продал акции Disney.

Согласно аналитическим данным Zacks, акции Netflix выросли на 29,7% за последние шесть месяцев на фоне роста телевизионной индустрии на 16,3%. Также ожидается, что Netflix выиграет от расширения портфеля контента, несмотря на растущую конкуренцию со стороны HBO, Amazon, Disney + и Apple TV +.

Сегодня на перемараете акции Netflix, Inc. (NASDAQ: NFLX) снизились на 0,18% на фоне слухов о быстром росте подписчиков Disney в Индии, в то же время акции The Walt Disney Company (NYSE: DIS) выросли на 0,08%. Остальные конкуренты Amazon (NASDAQ: AMZN) и Apple (NASDAQ: AAPL) снизились на 0,10% и 0,31% соответственно.

Комментарии